Ogni tanto mi capita di imbattermi in rete in qualche “opinione famosa” o dei veri propri “quote” sulla Digital Transformation e mi fermo a pensare: lo faccio un po’ per ispirarmi e un po’ perché per mia natura tendo a vivere nel futuro e mi piace sapere in anticipo che cosa succederà (facendomelo dire da chi ne sa più di me).
Mi è successo dunque di trovare delle affermazioni molto interessanti, spesso legate ai modelli di business, alle organizzazioni e al mondo che cambia. Ce n’è una che ho letto recentemente e che mi è parsa molto azzeccata:
“Clearly, the thing that’s transforming is not the technology — it’s the technology that is transforming you.” — Jeanne W. Ross of MIT Sloan’s Center for Information Systems Research
Pare una cosa scontata, ma non è detto che lo sia. Di solito quando si parla di Digital Transformation ci si focalizza su quante e quali tecnologie dobbiamo adottare per restare al passo con i tempi, ma non sempre riflettiamo su come siamo cambiati noi, non dico a livello personale naturalmente, ma a livello aziendale e organizzativo. Ovvero su come intrinsecamente la tecnologia abbia definito alcuni assunti di base da cui non si torna più indietro: uno di questi riguarda l’ossessione per i dati. I dati ci devono essere. I dati vanno raccolti.
E questo non c’entra con il fatto che la tecnologia è evoluta, perché i dati c’erano e si raccoglievano anche prima. C’entra invece con il fatto che ne abbiamo molti di più, quindi la tecnologia ha cambiato noi, obbligandoci a ripensare al nostro modo di manipolarli.
Su questo non c’è dubbio: il continuo progresso delle tecnologie di marketing ha la capacità di generare una tale mole di dati che la capacità umana di assorbire, interpretare e basare decisioni complesse su di essi è stata da tempo oltrepassata. Mentre programmano la loro trasformazione digitale, le organizzazioni rischiano di annegare in questo mare di informazioni lottando per estrarre conoscenze significative utili per il processo decisionale. E quindi, ora che i dati ci hanno cambiato, da dove cominciamo a riprendere il controllo?
Che cosa sono i BIG DATA e perché ci interessano tanto
La definizione di Big Data è ormai nota, ma spesso non sufficientemente approfondita. I Big Data sono quelli con le 3 V - non di vendetta :) -
Nel tempo ne sono state aggiunte altre due Veridicità e Valore, ovvero se sono affidabili e se davvero ti servono. In realtà ti servono sicuramente, ma il punto è come. Alla luce di queste caratteristiche la Digital Transformation guidata dai dati è in grado di ridefinire:
I dati, ma quali dati
Il marketing è fondamentale per garantire la crescita e lo sviluppo di qualsiasi digital transformation perché è una funzione aziendale per sua natura dinamica, è il punto in cui si incontrano i cambiamenti nel comportamento dei consumatori senza considerare le rivoluzioni a cavallo tra il progresso e le crisi economiche. Un marketing efficace è di fondamentale importanza per offrire il prodotto o il messaggio giusto ai clienti giusti al momento giusto.
Per raggiungere questo sfidante obiettivo le informazioni devono essere gestite in modo sistematico e soprattutto devono essere estratte in modo che abbiano un significato. Non è la prima volta che incontro questa sensazione di vago smarrimento, la vedo negli occhi di chi mi parla.
Lo scambio di solito avviene così.
Affermazione: il nostro mercato si compone così e così e i nostri clienti sono fatti così e così.
Domanda: “Avete i dati?”
Risposta: “Sì i dati li abbiamo”
Domanda: “Dove sono?”
Risposta: “Nel CED, nella mente del commerciale, sul gestionale, sul CRM, ecc. ecc.”
Domanda: “Ce li potete dare?"
Risposta: “Certamente, quali dati vi servono esattamente?”
Ecco qui è il punto in cui finisce l’intervista e inizia la consulenza. Perché non vogliamo che quella digital transformation, che sta costringendo tutte le organizzazioni a rivoluzionare i processi tradizionali e ad adeguarsi a nuovi sistemi informativi, si trasformi in una infinita serie di opportunità non colte.
I dati possono guidare una strategia di marketing per generare vantaggio competitivo, ma non ci sarà guadagno se date tante informazioni resterà costoso ottenerle e capirle. Per questo è fondamentale sviluppare competenze specifiche per definire e implementare un piano di misurazione.
Che cosa sono i KPI (e no, non sono gli obiettivi :) e l’importanza di una Dashboard
Per KPI (Key Performance Indicator) si intende un indicatore che permetta di misurare il risultato di una determinata azione. Per questo non è un obiettivo, perché l’obiettivo è il COSA vogliamo ottenere mentre il KPI è l’indicatore che ci dice se abbiamo raggiunto o meno il nostro scopo.
Facciamo un esempio:
Il mio obiettivo è incrementare il traffico del mio sito web, di un 15% di utenti in più rispetto al mese precedente. (Notare che questo è un obiettivo SMART ovvero Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Timebound)
Il mio KPI è il numero di utenti del mese in questione.
Il KPI quindi mi restituisce un dato, ma che ha un significato in relazione al mio obiettivo. Preso da solo il numero di utenti a un sito non serve a nulla. Mi serve saperlo, leggerlo capirlo, solo se questo indicatore mi fornisce una informazione utile e rilevante, rispetto al target da raggiungere.
Ora se il mondo diventa digitale, e abbiamo molti dati e questi dati ci indicano se stiamo andando bene o male in relazione agli obiettivi, di cosa abbiamo davvero bisogno?
Innanzitutto di competenze. E’ fondamentale per prima cosa nel crescere nel data management, sapere che cosa guardare e perché. Ma non solo: poiché la velocità è tutto, idealmente le organizzazioni dovrebbero essere più agili nel rispondere ai bisogni dei clienti quindi a leggere le situazioni in tempo reale, senza attendere faticose estrazioni.
I dati, infine, non si trovano al posto giusto automaticamente: vanno raccolti, ma poi vanno anche visualizzati in modo da poter essere letti e valorizzati correttamente. Non si scappa. Per selezionarli servono gli obiettivi, per analizzarli servono delle dashboard.
Conclusione: leggere i dati o usare i dati?
Il problema generale di molte organizzazioni è che i dati spesso vengono raccolti, magari letti, ma di fatto non sempre si prendono decisioni basate su di essi.
Il grande potenziale della digital transformation basata sui dati si esprimerà quando saranno consegnati alla persona giusta al momento giusto. I dati vanno letti da chi ha il mandato e le competenze per cambiare la rotta in tempo. Non solo, i dati possono leggerli per noi le macchine e darci già delle previsioni o addirittura fare delle scelte. Ma quella si chiama Intelligenza Artificiale e ne parliamo un’altra volta :)
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