Se lavori nel mondo del food e hai un profilo Facebook o Instagram, oppure navighi ogni tanto su YouTube, ti sarà capitato spesso di imbatterti in contenuti legati al tuo settore: lanci di nuovi prodotti, ma anche immagini di piatti pronti per essere gustati oppure ricette e tutorial per affrontare il mondo della cucina. Il cibo, insomma, è sempre più social: una realtà di cui non si può non tener conto, specie per un’azienda che opera nel settore food, e che magari vuole utilizzare il web anche per vendere i propri prodotti.
Complice anche la pandemia e il conseguente “isolamento” di molti consumatori, oggi le strategie di marketing e vendita passano comunque inevitabilmente dal web e, sempre più, dai social media. Basta dire che quest’anno il settore food è quello che è cresciuto maggiormente in ambito digitale (+41%, pari a 413,8 bilioni di dollari spesi a livello globale negli ecommerce): a dirlo è il report annuale di We Are Social, che analizza i trend del mercato con un particolare focus sui cambiamenti nei modi in cui le persone ricercano informazioni, anche sui brand; sulle demografiche in evoluzione delle audience online, sull’importanza dell’ecommerce e sulle metriche che guidano il “social media mix” nel marketing.
Ma come si fa social media management nel mondo del food? Il mondo dei social media è in continua e costante evoluzione, per cui non esistono regole valide per qualsiasi contesto. Ci sono però molte buone pratiche che, se seguite correttamente, possono portare un brand a posizionarsi nel modo giusto sui canali online, aiutandolo a migliorare la propria awareness e la reputazione nei confronti della community che popola i social media. Ecco le principali:
Cosa vuoi ottenere dalla presenza sui social? Aumentare la notorietà del tuo brand o incrementare le vendite? Gestire in maniera più diretta ed efficace il rapporto con i clienti acquisiti, o cercarne di nuovi? Questo è il primo punto da chiarire: sulla base degli obiettivi, si potrà dar vita ad una social media strategy adeguata.
Se finora, infatti, le aziende hanno utilizzato i social media soprattutto per aumentare l’engagement, oggi molte iniziano a intuire il valore dei social anche in altre fasi del customer journey: oltre a favorire la brand awareness, possono infatti giocare un ruolo chiave per far raggiungere obiettivi aziendali concreti, dalla riduzione dei costi del customer service al monitoraggio della percezione del brand presso il pubblico di riferimento.
Probabilmente oggi Instagram è il canale preferito dai food lovers, anche grazie ai differenti formati e funzionalità che mette a disposizione: feed, IGTV (per video lunghi), Stories, Reels, guide e anche Shop, per esporre direttamente il tuo catalogo prodotti. Ma questo non è sufficiente per farne il canale su cui indirizzare esclusivamente le tue energie: piattaforme come Facebook, YouTube, TikTok… rappresentano oggi ottime opzioni, che puoi integrare in una social media strategy complessiva. Ovviamente, la regola è: ad ogni canale, il suo contenuto, pensato per il suo utilizzatore-tipo (su TikTok, ad esempio, il 70% degli utenti è under 24).
Ma per decidere su quali canali concentrarti, devi fare anche una valutazione più pratica: dal momento che gestire la presenza di un brand sui social è un’attività dispendiosa, in termini di tempo e risorse, devi da subito capire se sei in grado di farlo in autonomia, oppure affidarti a qualcuno, ad esempio un’agenzia di comunicazione. Quest’ultima scelta (outsourcing) ti consentirà di essere affiancato da professionisti esperti, sin dalla definizione della social media strategy (canali da presidiare, tono di voce, tipologia dei contenuti, frequenza di pubblicazione), e quindi di non doverti curare della realizzazione e della pubblicazione dei contenuti stessi; dall’altra parte, inutile dire che la prima scelta può rivelarsi un limite (per problemi di tempo o risorse), a maggior ragione nella gestione di più canali contemporaneamente.
Una volta deciso su quali canali concentrarsi, è la volta di entrare nel vero terreno di sfida, quello dei contenuti. E’ qui infatti che si gioca la grande partita della conquista dell’attenzione dell’utente. Sappiamo bene che la reach organica, in primis su Facebook e Instagram, è in continuo calo; Facebook, proprietario di entrambi i canali, lo ha palesato chiaramente, passando recentemente circa al 2% di follower raggiunti dai post pubblicati dalle pagine aziendali in organico (cioè non supportati da sponsorizzazioni). E per i grandi brand, questa percentuale cala ulteriormente…
È evidente quindi, se non vogliamo ricorrere all’advertising, che occorre trovare spunti in grado di attrarre e guadagnare visibilità. Ad esempio: il video resta uno dei formati preferiti dallo stesso Facebook, ma rappresenta un investimento che non tutti sono in grado di affrontare. Ecco quindi che caroselli o slide show di immagini, se utilizzati in maniera creativa (guarda qui qualche esempio), possono rappresentare un’alternativa efficace e low-cost rispetto ai contenuti video.
È vero però anche che, proprio nel mondo del food, il video rappresenta uno strumento estremamente efficace per presentare i tuoi prodotti, o le realizzazioni a cui possono dare vita: pensiamo a ricette o tutorial che illustrino come utilizzarli in maniera creativa, mostrandone duttilità e praticità. Si tratta di contenuti di grande valore per il pubblico, e che quindi è giusto tenere in considerazione in fase di definizione del budget da destinare al social media management.
Bilanciando quindi attentamente investimento e necessità di essere incisivi, si andrà a definire un piano editoriale (es. mensile), nel quale ogni contenuto sarà associato ad una data di pubblicazione e al canale social sul quale andrà inserito. Il calendario andrà ovviamente pensato in un’ottica integrata rispetto alle attività di comunicazione e marketing dell’azienda e ai suoi appuntamenti-chiave (lanci di nuovi prodotti, ecc.).
Lo stesso contenuto, magari in forme diverse, potrà essere pubblicato su diversi social media, in caso tu abbia scelto una strategia multi-canale: ad esempio, un lancio di prodotto si presta a numerose anticipazioni (teaser) nelle settimane precedenti, ad esempio su Facebook e Instagram, attraverso immagini che incuriosiscano o brevi video, mentre al momento del lancio potrà entrare in scena anche YouTube, su cui potrai pubblicare un video (anche live) della presentazione.
La domanda classica a questo punto è: ma qual è la giusta frequenza di pubblicazione? La risposta non esiste: ogni canale social ha le sue best practice, ma molto dipende anche dal tipo di investimento che hai in mente. Sempre in termini di tempistiche, ricordati di verificare quali sono gli orari in cui il tuo pubblico è maggiormente ricettivo (su Facebook lo vedi negli Insights della pagina) e programma i post in quegli orari; prova comunque anche orari differenti, e annota le differenze in termini di performance per definire la strada giusta.
Attenzione: il piano editoriale non è scritto nella pietra, ma rappresenta un documento suscettibile di continue revisioni e aggiustamenti. Per questo ti consigliamo di condividerlo con il tuo team di lavoro, ad esempio utilizzando Google Docs o altri strumenti collaborativi. Mentre per la pubblicazione dei contenuti puoi avvalerti di tool, alcuni dei quali anche gratuiti nella loro versione “base” (come Hootsuite o Postpickr), che ti consentono anche di programmare i tuoi post nei giorni e orari che desideri.
Nel budget da destinare all’attività di social media management, occorrerà tenere in considerazione una somma da destinare alle campagne di advertising. Come detto prima, infatti, la reach organica su canali come Facebook è in costante calo: se vuoi che un contenuto venga effettivamente visto, a maggior ragione dal tuo target di riferimento, occorre prevedere qualche sponsorizzazione. Concentrati sui contenuti di maggiore interesse per il tuo business e, se necessario, valuta anche campagne Ads per ampliare la tua community di riferimento, così che anche i post organici possano ottenere maggiore visibilità.
Ricorda che ormai la metà degli utenti internet nel mondo afferma di utilizzare i social per cercare nuovi brand e prodotti; per i più giovani (16-24 anni), questi hanno già superato i motori di ricerca. Farsi vedere (e trovare) è quindi indispensabile.
Immediati, accessibili senza filtri: i social media stanno diventando, grazie alle loro caratteristiche, i canali di assistenza preferiti dai clienti, ormai da tempo stufi delle lunghe attese telefoniche ai call center. L’utente si rivolge alla pagina Facebook di un brand perché sente di entrarvi direttamente in contatto; al tempo stesso, i brand hanno compreso come questo canale consenta di ottenere notevoli risparmi, di tempo e risorse, rispetto ai canali di assistenza tradizionali. Questo però non significa che non occorra fare attenzione.
Un utente, infatti, può scriverti con un messaggio privato (chat), e in tal caso Facebook si premurerà di dirti che rispondere in tempi rapidi aumenterà la tua reputation nei confronti della community. E quindi, meglio obbedire. Ma gli utenti possono anche decidere di utilizzare i canali social per pubblicare le loro lamentele: è il caso di molti commenti a post, che vanno gestiti in maniera ottimale per non generare crisi.
Certo, tramite le impostazioni di pagina puoi nascondere commenti scomodi o moderare i post di utenti, evitando quindi di ricevere scomode segnalazioni. Ma se è vero, come afferma una recente ricerca NM Incite, che l’88% dei consumatori tende a non comprare da aziende che non rispondono sui social, capirai quanto sia divenuto importante questo aspetto, e quanto occorra investirvi.
Un altro ambito possibile di intervento è quello degli influencer, sempre più diffuso come dimostra la ricerca “Italiani & Influencer” realizzata da Buzzoole, InfoValue e Mondadori Media, secondo la quale oggi circa 20 milioni di italiani (uno su tre!) seguono un influencer sui canali social.
Nel frattempo, l’influencer marketing è diventato un settore sempre più strutturato e meglio regolamentato, dove etica e trasparenza si stanno facendo largo dopo un avvio decisamente caotico: ad esempio, oggi è necessario “dichiarare” con hashtag dedicati che il post che stiamo pubblicando è in realtà una promo di un prodotto o di un brand. Nello specifico, un’altra analisi effettuata quest’anno da Buzzoole (“La trasparenza nell’Influencer Marketing”) ha registrato nel 2020 186.700 contenuti in lingua italiana pubblicati su Facebook e Instagram, contenenti gli hashtag della trasparenza più utilizzati (ossia #Ad, #Adv, #sponsorizzato ecc.), e che hanno generato 268 milioni di interazioni; di questi contenuti, il 6,5% (+0,6%) ha interessato il mondo del food.
E a te, piacerebbe avere uno chef stellato, magari un volto noto televisivo, che pubblicizza i tuoi prodotti utilizzandoli nelle sue ricette? Se non vuoi neanche pensarci a causa dei costi esorbitanti, non preoccuparti: oggi esiste un’opzione più economica e, in prospettiva, in grado di garantire un maggior ritorno. Si tratta dei micro-influencer, ovvero coloro che per definizione contano tra 1000 e 10mila follower sui canali social: non hanno lo status dei grandi influencer, ma proprio per questo raggiungono meglio le community di utenti reali, risultando più credibili e coinvolgenti.
E se il tuo budget non ti consente nemmeno di investire su questi ultimi, non disperare: esiste una risorsa a costo zero. Di chi si tratta? Dei tuoi stessi clienti: una volta che hanno perfezionato l’acquisto non abbandonarli, ma coccolali, chiedi feedback sul prodotto e falli sentire importanti, anche offrendo promozioni esclusive. In questo modo, potranno diventare i tuoi migliori brand ambassador, lasceranno recensioni entusiaste e convinceranno anche altri utenti della bontà dei tuoi prodotti. Non male, no?
Fonti: Hootsuite, Insidemarketing, Wearesocial, Ninjamarketing, Sole24ore, Buzzoole