Ormai conclusa da qualche settimana, la 66esima edizione del Festival della Creatività Internazionale di Cannes mi ha suscitato una serie di riflessioni, legate in gran parte al vincitore del Grand Prix Film: Droga5, con i film della campagna "The Truth Is Worth It" realizzata per il New York Times.
Questa vittoria, apparentemente scontata visto l’altissimo livello dei loro lavori, ci dice in realtà diverse cose, anch’esse non sorprendenti ma necessarie. Prima di tutto che la comunicazione è ancora un potente altoparlante, forse il più potente. In quale altro modo il grande quotidiano statunitense avrebbe potuto esprimere con altrettanta forza le virtù che contraddistinguono i suoi giornalisti e di conseguenza il suo valore per la società americana (e non solo)?Già, perché, dal momento che ci troviamo in ambito giornalistico, è impossibile non pensare al fenomeno delle fake news. Fino a non molto tempo fa sembrava limitato a un certo tipo di piattaforme e riviste di bassa lega, ma ci siamo resi conto che la maggior parte delle persone non sa distinguere correttamente una fonte autorevole da una che non lo è. Ecco perché un claim come quello ideato per il New York Times, traducibile con "La verità vale la pena", è una dichiarazione d’intenti e una presa di posizione che non dovrebbe essere coraggiosa ma finisce per esserlo, perché tiene conto del mondo e del contesto culturale in cui tutti noi viviamo. È un claim che parla direttamente a noi, con chiarezza.
Ed eccoci arrivati al punto fondamentale: in questa epoca di big data, di relazioni personali che si fanno sempre più virtuali, la creatività in comunicazione ha ancora un ruolo chiave. La creatività che non si limita a essere "bella", ben fatta, ma innanzitutto funziona. Funziona per l’azienda che deve distinguersi in una selva di competitor, funziona per il New York Times. E noi italiani sappiamo ben più di qualcosa sul valore della creatività.
Per questo, l’acquisizione della stessa Droga5 da parte di una multinazionale di consulenza come Accenture non ci sembra più semplicemente un autentico colpaccio. È naturale che l’acquisto permetterà alla società di proporre ben altri punti di vista ai propri partner. Ma ancora più importante è che quei punti di vista avranno un peso profondamente strategico nella costruzione della migliore comunicazione possibile. Il gran finale di questi Cannes Lions 2019 è un messaggio che parla al presente della pubblicità, ma soprattutto al suo futuro. Dobbiamo tenerne conto.