Una customer journey sempre più multicanale e un paziente sempre più digitale: questa è la sintesi della quarta edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health&Pharma, che fotografa le aspettative del cittadino rispetto ai servizi sanitari, evidenziando i nuovi driver e una nuova identità del paziente digitale dopo la pandemia.
Un tema quanto mai attuale, che soprattutto dopo la pandemia, ha sottolineato l’importanza del valore universale della salute e la rilevanza della sanità nell’ottica di miglioramento dei servizi e delle risorse.
Alla Salute è dedicata la Missione 6 del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza, che stanzia più di 8 miliardi di euro per l’Innovazione, ricerca e digitalizzazione del servizio sanitario nazionale.
L’innovazione tecnologica sarà sempre più determinante nell’intero sistema sanitario, sia dal punto di vista dell’interazione tra utente e strutture, sia nelle modalità di erogazione delle prestazioni e condivisione delle informazioni tra i professionisti sanitari (telemedicina, robotica, sistemi informatici elettronici e cartella clinica elettronica).
La ricerca realizzata con il sostegno di Aboca, eFarma, Farmacie Italiane, Farmasave, che fotografa e quantifica i comportamenti digitali dei consumatori italiani nel settore negli ultimi dodici mesi, evidenzia come il valore del mercato on-line di H&P è stimato pari a 1,35 miliardi di euro, con una crescita del 33,5% dal 2019 al 2022.
Molto positivo nel 2022 il trend del numero degli acquirenti di H&P che crescono del +12,5% rispetto al 2021, mostrando anche un abbassamento dell’età media, e un tasso di fidelizzazione molto evidente: il 63,2% degli acquirenti online sono infatti acquirenti abituali (hanno acquistato almeno una volta negli ultimi dodici mesi un prodotto di Health & Pharma).
Oltre ai dati di crescita, molto interessante è anche l’analisi del percorso d’acquisto: una customer journey molto articolata, che vede l’utilizzo di svariati touch point on e offline, in particolare nelle fasi precedenti l’acquisto.
Il ranking della rilevanza attribuita ai diversi canali di informazione nell’orientare la scelta di acquisto di un prodotto per la salute rimane simile negli anni anche se nel lungo periodo si osserva un aumento della rilevanza relativa dei siti di e-commerce specializzati in H&P e una diminuzione della rilevanza delle reviews online.
Non solo e-commerce: i dati del Netcomm sugli acquirenti nel settore H&P riflettono tendenze similari anche su tutti coloro che utilizzano i servizi di Digital Health.
La gran parte degli intervistati ritiene che il digitale porterà dei miglioramenti alla qualità dei servizi sanitari e anche alle relazioni con strutture e medici, che saranno più semplici e veloci.
Il servizio più utilizzato e diffuso è la possibilità di scegliere e prenotare una visita o una prescrizione medica presso una struttura tramite un servizio di prenotazione online.
Seguono le App dedicate allo stato di salute del paziente e le chat con lo specialista. Il video-consulto (cioè la possibilità di fare un consulto o una visita medica con uno specialista a distanza tramite una videochiamata) è un servizio già stato utilizzato da almeno un acquirente online su cinque.
La quarta edizione dell’Osservatorio Netcomm contiene anche il report 22 della ricerca “Il viaggio digitale del paziente dopo la pandemia”, curata da Luca Buccoliero, Professore presso il Dipartimento di Marketing dell'Università Bocconi e da Elena Bellio, del Dipartimento di Management Università Cà Foscari.
Le aspettative digitali dei cittadini nelle loro relazioni con i servizi sanitari hanno subito negli ultimi anni una profonda ridefinizione, e un’accelerazione durante la pandemia di Covid-19, a seguito della quale numerosi paradigmi dei processi di cura sono stati forzatamente ridefiniti ed arricchiti attraverso principi e strumenti digitali di erogazione dei servizi.
Si sta sempre più rafforzando l’identità di un nuovo paziente digitale: consapevole, sensibile, curioso, impaziente ed esigente nel pretendere esperienze basate su relazioni personalizzate, dirette ed immediate.
Per questo motivo le strutture sanitarie pubbliche e private dovranno rispondere a tali esigenze con sostanziali cambiamenti e innovazioni nelle modalità di accesso e di erogazione dei servizi, ponendo il paziente al centro della propria strategia e offrendo un’esperienza sempre più semplice, efficiente ed efficace.
Curioso
La ricerca evidenzia in primo luogo l’attitudine del paziente all’utilizzo dei siti web di strutture sanitarie e ospedaliere per la ricerca di informazioni: se il valore medio di accessi alle risorse online in una scala da 1 a 10 è particolarmente basso nella fascia di età dai 18 ai 24 anni (2,72), si registra invece un 4,64 nella fascia di età tra i 35 e i 44 anni.
La motivazione prevalente della ricerca di informazioni di tipo clinico sul web è rappresentata dalla disponibilità delle prestazioni sanitarie di cui il cittadino necessita, ma anche dall’approfondimento di tematiche cliniche relative ad una specifica patologia.
Emerge infatti una priorità attribuita ad informazioni riguardanti la prevenzione (in particolare in ambito oncologico e cardiovascolare), e al supporto nell’ interpretazione dei sintomi e comprensione dei referti.
La caratteristica del sito che riveste maggiore importanza per il visitatore è la chiarezza: una presentazione di facile lettura nei suoi contenuti e strutturata sulla base dei possibili bisogni sanitari, accessibile, tempestiva e immediata.
Tra le altre risorse online ritenute utili dal cittadino vi sono poi:
- instaurare una relazione con associazioni di pazienti su specifiche patologie di interesse
- inserire e consultare i rating delle prestazioni e delle esperienze
- diventare membri attivi di comunità tematiche di pazienti per la condivisione di informazioni e supporto reciproco.
Impaziente
Il driver di valore più rilevante tra le aspettative dichiarate è rappresentato dall’apertura di un canale di comunicazione costante con il medico, attraverso diverse forme di reperibilità dello stesso.
Se la prima opzione resta quella dell’ordinaria reperibilità via telefono, mail o chat, risulta rilevante come immediatezza, informalità e continuità sono le caratteristiche più importanti di questa auspicata relazione medico-paziente.
Esigente
La figura descrive il grado di utilizzo dei servizi digitali di natura amministrativo-gestionale, evidenziando la quota di attivazione degli stessi avvenuta a seguito dell’emergenza sanitaria.
I dati suggeriscono che le nuove attivazioni di servizi digitali durante la pandemia hanno riguardato soprattutto la prescrizione elettronica, l’accesso al fascicolo sanitario e l’accesso ai siti web per recuperare dati sui propri episodi clinici.
Tutti i servizi del portafoglio proposto hanno comunque registrato un incremento di utilizzo durante l’emergenza pandemica.
L’utilità attribuita dal paziente ai servizi digitali riporta valori medio alti: in particolare, i servizi di “e-prescription” (scoperti da molti cittadini soltanto durante la pandemia) sono considerati quelli con la maggiore utilità.
Interessante appare inoltre l’attenzione dichiarata al recupero ed alla gestione delle immagini diagnostiche digitali, ormai analoga a quella della gestione digitale dei referti testuali.
Anche l’utilizzo del fascicolo sanitario è percepito come un servizio ad altissima utilità, così come i servizi di prenotazione, web check-in e gestione evoluta delle code. Infine, un giudizio di utilità medio (ma comunque rilevante dato che si tratta di potenzialità ancora emergenti ed in fase di consolidamento e sviluppo) è formulato con riferimento all’integrazione di dispositivi personali e wearable con il fascicolo sanitario, con l’obiettivo di stimolarne un popolamento “dal basso” attraverso i dati rilevati da tali device.
Consapevole
Un paziente sempre più informato e connesso, con aspettative sempre crescenti sulla diminuzione dei tempi di attesa, ma anche consapevole e sensibile dal punto di vista dei diritti di controllo dei propri dati clinici.
La ricerca evidenzia infatti un alto livello di preoccupazione espresso in tema di privacy e confidenzialità dei dati clinici personali in uno scenario di digitalizzazione (pari a 7 su 10, leggermente più elevata nel genere femminile e nel cluster di età compreso tra i 55 e i 64 anni).
Se quindi la percezione del rischio ospedaliero legato al COVID è una (sgradita) compagna di viaggio del paziente, quest’ultimo, tuttavia, la elabora in modo consapevole e maturo, derivandone addirittura un accresciuto livello di fiducia e di fedeltà nel sistema ed una maggiore percezione di empowerment. Questa relazione, non così ovvia e prevedibile, è ulteriormente rafforzata ed amplificata dagli strumenti digitali che possono supportare il paziente lungo la sua strada.
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