“Machine Learning” e “Creatività”: le parole chiave dell’ADworld Experience 2021

Autore: Antonio Leone, 28 ottobre 2021 15.12.00 CEST

Si è tenuta a Bologna, presso lo Zanhotel Europa il 14 e 15 Ottobre, una delle più importanti conferenze internazionali dedicate al PPC, CRO e Performance Marketing: ADworld Experience 2021.
Un’edizione che ha visto, dopo il 2020, un ritorno numeroso alla partecipazione in presenza, tutto nel pieno rispetto delle normative anti-covid. Un’occasione per tornare a fare networking con colleghi e speaker, arricchendo ulteriormente l’esperienza dell’evento nella sua interezza. Non è tuttavia venuto meno l’entusiasmo anche da parte dei partecipanti in live streaming, per i numerosi speech da parte di esperti del settore sia italiani che internazionali su specifici aspetti dell’advertising digitale.
Non potevamo mancare a questo nuovo appuntamento, che, in ogni sua edizione, permette di avere un aggiornamento in tempo reale sullo sviluppo e sulle nuove tecniche di utilizzo degli strumenti e piattaforme di digital advertising.

La prima giornata è stata dedicata principalmente a Google ADS, Facebook ADS, Amazon e altre piattaforme emergenti come TiK ToK. La seconda giornata ha visto invece l’esposizione e l’analisi di casi reali di campagne, da parte di relatori quali Frederick Vallaeys (fondatore e CEO di Optmyzr, uno dei tool di ottimizzazione di campagne ppc più diffusi nel mondo), Susan Wenograd (specialista Pay Per Clic che ha tenuto conferenze in tutti gli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Europa su Google Ads, Microsoft Ads e Facebook/Instagram Ads, dopo essere stata reporter del Search Engine Journal) e Gianluca Binelli (nominato tra i primi 10 specialisti PPC più influenti a livello mondiale da PPCHero).

Cookieless: sfide e opportunità

Sappiamo bene come il mondo del Digital Advertising è in continuo aggiornamento: ciò che era valido fino a ieri, oggi probabilmente non lo è più. Basti pensare soltanto alle innumerevoli novità rilasciate in casa Google nell’ultimo trimestre in merito al funzionamento della propria piattaforma pubblicitaria: dal matching delle keyword all’automazione delle campagne display, dai report dei termini di ricerca arricchiti all’addio agli annunci di testo espansi a favore dei Responsive Search Ads (annunci RSA), solo per citarne alcuni.
Ma, primo fra tutti, il più grande cambiamento che attende dietro l'angolo gli specialisti del settore è la famosa "rivoluzione cookieless". La deprecazione completa dei cookie di terze parti si avvicina di giorno in giorno, e con essa arriva la confusione sul futuro dell'addressability degli annunci online. Come faremo a conoscere i potenziali clienti e a indirizzare correttamente i nostri annunci? Questa sembra essere l’incognita comune, mentre ci si adegua ai nuovi e imminenti regolamenti.
Quindi, cosa significherà l'addio ai cookie di terze parti per le aziende? E in che modo sarà possibile trasformare questa nuova sfida in una grande opportunità?

Machine learning e il futuro dell’universo Pay Per Clic

L’advertising è uno dei settori che oggi sta maggiormente sfruttando le potenzialità dell’intelligenza artificiale, in particolare il machine learning, e l’evoluzione a cui stiamo assistendo delle piattaforme pubblicitarie (in primis quelle dell’ecosistema Google e Facebook) ne sono la conferma.
Le macchine diventano sempre più “intelligenti” e capaci di apprendere, traendo informazioni attraverso i dati. Nel contempo, diventano sempre più delle “scatole chiuse” e alcune funzionalità e ottimizzazioni, prettamente tecniche, di cui lo specialista si faceva carico nella sua attività quotidiana, oggi in parte vengono meno o risultano limitate.
Come sottolineato da Susan Wenograd, facendo riferimento a Google Ads, fino a poco tempo l’attenzione era focalizzata prettamente sulle parole chiave più che sull’aspetto demografico di quelle ricerche. Occorreva mantenere uno stretto controllo sulle keyword per risultare il più rilevanti possibile. Tutto ciò quando l’algoritmo di Google non era ancora molto avanzato.

Ora, l'algoritmo di Google può capire molto anche grazie soltanto ai termini di ricerca. I tipi di corrispondenza come la corrispondenza a frase (Phrase Match) e la corrispondenza esatta (Exact Match) sembrano oramai, infatti, più linee guida che regole. Oggi come oggi, dunque, ci troviamo di fronte ad un nuovo scenario che porta con sé un grande cambio di paradigma:

  • Gli algoritmi sono sempre più evoluti (avete sentito parlare di "Pubblico Broad"?)
  • Il Machine Learning è sempre più efficace.
  • Le piattaforme pubblicitarie sono sempre più capaci di segmentare gli utenti in micro-cluster estremamente specifici.

La creatività come arma vincente

Di conseguenza, evolve anche la figura del professionista PPC, che si trova oggi ad avere accesso a più automazioni che mai. Il suo ruolo diventa oggi quello di andare a completare questi strumenti, integrando le macchine con l’aspetto umano attraverso l’intuizione, l’individuazione e la corretta lettura dei dati, la creatività, focalizzando maggiormente gli sforzi sulla strategia di marketing.
Secondo Frederick Vallaeys “la figura moderna del professionista PPC è più marketer e meno button pusher”. Per esempio, uno stratega PPC cercherà ciò che rende unica un'azienda e poi troverà un modo per portare questa intuizione alle automazioni che gestiscono le offerte e il targeting della campagna. Lavorerà sui messaggi convincenti e sulle pagine di destinazione che aiutano a trasformare l'interesse in conversione.

Tra le variabili ancora sotto il nostro pieno controllo troviamo l’aspetto creativo dei contenuti. La creatività diventa così, oggi più che mai, asset fondamentale e primario per ottenere buone performance.
In uno dei tanti casi studio presentati, è stato evidenziato come l’unico modo per un inserzionista di accoppiare in modo ottimale la creatività con i segmenti definiti algoritmicamente dalle piattaforme pubblicitarie è testare un grande numero di creatives.
Infatti, maggiore è il numero di varianti creative che riusciamo a fornire agli algoritmi, più questi sono in grado di valutare e scalare velocemente le performance dei diversi micro-cluster.

Le motivazioni possono essere sintetizzate in 3 punti fondamentali:

1) Le piattaforme pubblicitarie creano diversi segmenti di utenti in modo più mirato di quanto la maggior parte degli inserzionisti avesse mai fatto;
2) Gli inserzionisti non vedono la costruzione del segmento, il che significa che non hanno idea di come i segmenti siano definiti;
3)L'unico modo per fare pubblicità in modo ottimale è testare moltissime creatività in modo che le piattaforme possano accoppiare le creatività più impattanti con i segmenti più appropriati.

Risulta dunque importante strutturare un processo di produzione creativa costante, per mantenere o scalare le performance delle campagne.

Tutti i cambiamenti appena citati si contestualizzano in un periodo particolare che ha accelerato il mutamento del paradigma in cui l’investimento passa da mezzi principalmente offline a mezzi principalmente online. La pandemia ha accelerato massivamente questo percorso, portando molti più consumatori online e conseguentemente spingendo molte più aziende, prima reticenti al magico mondo del digital, a non poterne più fare a meno.
Questo si traduce al contempo in un'accelerazione e surriscaldamento dello scenario competitivo. Il gioco si è fatto più difficile ma più eccitante, perché il numero di consumatori online è aumentato.

Come sempre, le novità legate al mondo dell'online advertising portano sia complessità che vantaggi: le nuove evoluzioni aprono interessanti possibilità per i professionisti, ma queste stesse funzionalità potrebbero confondere e scoraggiare gli inserzionisti inesperti.
Diventa quindi ancora più complesso fare con successo advertising online, per cui è ancora più centrale avere delle competenze iper-specializzate, che richiedono una conoscenza approfondita delle piattaforme, del loro funzionamento e dei meccanismi che fanno da leva per il raggiungimento degli obiettivi desiderati.

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