Come fare email marketing (CRM, progetti, tecnologie e molto altro)

Autore: Elisa De Portu, 11 settembre 2019 11.13.56 CEST
Elisa De Portu

Negli ultimi due anni abbiamo progettato oltre una cinquantina di servizi di email marketing per tutti i settori, dal B2B all’ecommerce, con differenti gradi di complessità. Da una parte abbiamo visto database piccoli che necessitano di crescere in qualità e quantità, dall’altra abbiamo incontrato barriere tecnologiche che in qualche caso ci hanno impedito di abilitare aspirazioni ambiziose e potenzialmente di successo.In questo post vi racconto come ragioniamo qui in Integra Solutions (e anche cosa abbiamo imparato dopo tanta esperienza sul campo).

 

Prima il CRM, poi l’email marketing

La prima domanda che facciamo a un cliente, prima di avviare una qualunque analisi, è: “Dove risiedono i dati?” (e non dove risiedono gli indirizzi email…).

Non è un approccio scontato o banale, perché è frequente scoprire che di indirizzi email ce ne sono tanti - sparsi – e il più delle volte risiedono in luoghi (a volte anche fisici) differenti. Spesso le aziende possiedono liste estratte da gestionali o CRM con funzionalità molto limitate e raramente arricchite da informazioni di valore, non sapendo come mettere a sistema il tutto.

Un indirizzo email senza un contorno informativo, che indichi qualcosa della persona a cui si sta scrivendo, è pressoché inutile. Per questo, prima ancora di spedire, facciamo un passo indietro e guardiamo alla situazione generale:

  1. Se c’è un CRM cerchiamo di capire che cosa contiene e quali informazioni possono essere “azionabili” per un progetto (storico degli acquisti? interessi? profilazione sociodemografica?).
  2. Se c’è un processo di estrazione da un tool a un altro verifichiamo come e dove si può semplificare.
  3. Se ci sono database “sparsi” proviamo a capire come pulirli, integrarli, dar loro valore arricchendoli di informazioni utili.

 

I contenuti

Partiamo dall’assunto che il database aziendale è un patrimonio “proprietario”. Il consenso all’invio, una volta ottenuto, ci dà un potere enorme: comunicare in maniera diretta con le persone, senza l’intermediazione di terze parti.

Il database costituisce un pubblico “caldo”: se un utente ha acconsentito a lasciare il proprio contatto a un’azienda, è fortemente interessato al prodotto o servizio. Per questo l’email marketing merita il primo posto nelle ossessioni di un marketer: è un canale prezioso che va curato nei minimi dettagli.

Per prima cosa vanno pensati i contenuti: ben scritti, ben organizzati, di massima utilità per l’utente, profilati secondo i suoi interessi. I layout li vogliamo semplici, puliti, organizzati su una colonna, perfetti per mobile. Il calendario editoriale deve essere puntuale e non casuale; bisogna programmare con cura gli invii, dando appuntamenti regolari, senza disattendere le aspettative di chi segue. Come dico spesso, email marketing is NOT for dummies.

 
 

La software selection

Non è un caso che abbia tenuto l’argomento come terzo punto e non per primo: la tecnologia va selezionata in base al tipo di progetto, alla robustezza del database e alla mole di informazioni che abbiamo a disposizione, oltre alla capacità del team interno di supportare l’agenzia nello sviluppo del progetto (quindi conta anche l’usabilità).

La prima valutazione da fare è se il CRM già posseduto in azienda possa risolvere alcune delle necessità di email marketing; in caso negativo si procede con una software selection. Ecco di cosa teniamo conto quando impostiamo un’analisi per i nostri clienti, in una fase di ricognizione iniziale:

1. Aderenza funzionale

Stiliamo una lista di funzionalità necessarie al progetto: come avviene l’export dei dati? Occorre una profilazione articolata? Quanto è importante il design? In quante lingue dobbiamo comunicare? Dobbiamo lavorare con la marketing automation?

2. Stabilità

Raccogliamo informazioni sulla casa madre, se non è già nota: quanto è affidabile la tecnologia? È manutenuta? Abbiamo la possibilità di accedere all’assistenza? È usabile?

3. Costi

Esistono tecnologie di tutte le dimensioni, per cui cerchiamo il migliore rapporto aderenza funzionale/prezzo/budget del cliente.

Come agenzia riteniamo che al momento Mailchimp sia il miglior trade off, tra funzionalità, costi e usabilità, ma siamo sempre aperti a introdurre nuovi software all’occorrenza (per esempio in molti casi utilizziamo Mailup, per gli ecommerce ci affidiamo a dei plugin).

 

La marketing automation

Sia che parliamo di CRM, sia che parliamo di ESP, quasi tutte le tecnologie oggi ci abilitano a progetti di marketing automation: quelli di base prevedono le serie di benvenuto o, nel caso degli ecommerce, il recupero del carrello abbandonato. Su profilazioni articolate basate sul reale interesse dell’utente per un determinato argomento, clic, aperture e lead nurturing, il nostro modello è l’inbound marketing con Hubspot. In generale i progetti di marketing automation sono una condizione necessaria, per chiunque voglia costruire relazioni durature e processi scalabili con i propri clienti.

Qui di seguito trovi qualche caso di studio, di clienti “full digital” per i quali abbiamo realizzato progetti di email marketing. Potete dare un’occhiata :)

Cosa ne pensi? Se sei interessato a parlare di un progetto di email marketing, contattaci.

Topics: email marketing,, marketing automation, CRM, mailchimp, hubspot