Ecommerce email marketing, tutte le mail a cui non puoi rinunciare per vendere online

L’email marketing è uno strumento fondamentale per l’ecommerce, ed è molto di più di una semplice newsletter. L’email è il canale di comunicazione diretto con l’utente, spesso fa le veci di un vero e proprio commesso virtuale: dà il benvenuto, suggerisce informazioni utili, ringrazia, ricapitola e via dicendo. Per questo è necessaria la massima accuratezza quando si comincia a comunicare con l’email. 

Si tratta di uno degli strumenti a maggior ritorno sull’investimento e - se ben utilizzato - ha un notevole impatto sulle vendite.

Proviamo a fare una veloce carrellata di una prima base di email marketing che non può mancare in un ecommerce.

1. Welcome email

La welcome email è un ottimo modo per impostare una buona relazione con le persone. Si tratta di un automatismo molto banale, ma ormai da considerarsi un must have. In generale è un’occasione per ringraziare della fiducia accordata e riepilogare che tipi di contenuti si troveranno sul tuo ecommerce, eventualmente ribadendone l’esclusività (per esempio gli iscritti riceveranno le offerte alcuni giorni prima degli altri, ecc.).

Tipicamente le welcome email contengono i seguenti contenuti:

• riepilogo delle condizioni di sottoscrizione;
• buono sconto, incentivo, omaggio;
• segnalazione di altri canali/opportunità per far presente quali sono gli strumenti di comunicazione attivi messi a disposizione dall’azienda (per esempio il numero verde o le varie community sui social network).

Le welcome email possono anche essere create come serie, nel senso che se ne possono prevedere più di una: una sorta di ingresso a puntate per le new entries. Le prime tre email possono essere speciali per i nuovi iscritti, per poi inserirli nel flusso normale. 

2. Seasonal email

Quando si vende online non si possono bucare alcuni periodi dell’anno, dalle feste natalizie al cambio di stagione: momenti che ormai sono un caposaldo dell’ecommerce a prescindere dal settore in cui si opera, come anche il Black Friday o il Cyber Monday. 

L’aspetto “stagionale” non può essere in alcun modo trascurato perché implica importanti e irrinunciabili picchi di fatturato, specialmente nel settore food. Tuttavia, dal punto di vista dell’email marketing, il maggiore rischio è quello di scadere nella banalità e magari soffrire la competizione con altre aziende più agguerrite sul piano commerciale o più creative sul piano del contenuto.

Ecco alcuni consigli per essere pronti:

• la campagna va avviata con un certo anticipo: bisogna lasciare all’utente il tempo per organizzarsi e riflettere con anticipo su cosa desidera acquistare o fare per l’occasione;
  
  
• non solo regali, ma anche contesti: in queste occasioni non si acquistano solo prodotti, ma il più delle volte si festeggia. Per questo va valutato anche il contesto e, oltre a vendere, si possono proporre delle idee per cucinare, ricette, consigli per l’alimentazione, ecc;
  
  
• prevedere una sequenza: è possibile pensare a una sequenza di due o tre email che abbiano il tema stagionale o della festività: la prima come teaser, la seconda per intimare la scadenza (magari per avere la consegna in tempo nel caso), la terza dopo l’evento (vedi gli anniversari);
  
  
• utilizzare template esclusivi: in alcuni casi, come per il Natale, bisogna “spremere” un po’ il reparto grafico affinché crei qualcosa di atmosfera e per l’occasione.

3. Anniversari e compleanni

L’assunto di base è che c’è sempre qualcosa da festeggiare: sicuramente il compleanno dell’utente, quando conosci la sua data di nascita, ma anche un traguardo raggiunto insieme, come ad esempio i primi sei mesi (o un anno) dal giorno della sottoscrizione, oppure dal giorno del primo acquisto. In generale in queste occasioni si offre un regalo speciale, più spesso uno sconto immediato, ma potrebbe essere anche un gadget o un coupon da spendere sul negozio online.

Ecco alcuni consigli per gestire questi contenuti al meglio:

• stabilire un tempo ragionevole entro il quale spedire l’email per dare il tempo all’utente di organizzare la spesa;
• individuare uno sconto davvero interessante (non si deve sommare alle normali promozioni);
• chiarire bene le condizioni del vantaggio.

Tra le best practice sull’oggetto dell’email, la comunicazione dell’urgenza ha sempre una certa presa sul consumatore, specie se ci sono dei vincoli non solo sull’offerta, ma anche sul contesto. Le occasioni last minute sono sempre un’ottima leva

Nel caso di un ecommerce, potrebbe anche essere l’ultimo giorno utile per ricevere la merce in tempo da parte del corriere. In questi casi si possono inserire dei veri e propri countdown (contatori) con gif dinamiche, che calcolano quanto manca alla scadenza dal momento dell’apertura dell’email. 

L’urgenza può anche essere dettata dalla scarsità: ovvero da una disponibilità ridotta a magazzino di un certo prodotto (“solo 10 bottiglie rimaste, affrettati!” ecc.).

Esistono sul mercato dei sistemi di recommendation che, facendo data mining sulla navigazione effettuata dall’utente, sono in grado di proporre prodotti simili o correlati sia per merceologia, sia in base agli acquisti storici dell’utente o alla sua navigazione. Se non accedi a questo tipo di sistemi integrati, puoi comunque creare delle email tematiche, per esempio con i best seller del tuo ecommerce, oppure con i prodotti più condivisi, più visitati ecc. 

Si cerca sempre di ingaggiare persone nuove, ma a volte si dimentica di ringraziare coloro che ci sono fedeli e che sono un patrimonio importantissimo per l’azienda. Riassumiamo velocemente alcune delle principali occasioni per ringraziare un cliente:

• Grazie per esserti iscritto: tipicamente, la welcome email;

• Grazie per la tua fedeltà: la fedeltà è un concetto relativo e sta a te valutare chi è davvero un utente speciale. Per le best practice valgono in generale quelle elencate per le email di anniversario;

• Grazie per aver acquistato: utile soprattutto per il primo ordine, può essere un’occasione per tranquillizzare l’utente “nuovo” e magari offrirgli subito un incentivo per un nuovo acquisto.

L’attività di caring verso il cliente si completa con l’email di invito alla compilazione di un questionario e/o la richiesta di lasciare un feedback (per esempio una recensione di un prodotto acquistato). Molti utenti apprezzano questo tipo di operazioni, ma nel caso del questionario devi chiarire subito nel corpo dell’email i motivi per cui gli stai chiedendo i famosi “5 minuti del suo tempo”.

Indicare la durata prevista dal questionario è fondamentale per dare una prospettiva immediata dell’impegno richiesto; puoi anche dire il numero delle domande (se sono poche, massimo 5). L’invito naturalmente è quello di non esagerare: più il questionario è lungo, più aumentano i tassi di abbandono.

Naturalmente, per incrementare le conversioni, è fondamentale prevedere un incentivo che sarà riscattabile solo dopo la compilazione. A volte queste operazioni hanno successo indipendentemente dall’omaggio proposto, perché la voglia di migliorarsi è sempre percepita positivamente dalle persone, così come avere l’opportunità di dire la propria; in questo caso puoi fare un A/B test. 

8. Email di recupero del carrello abbandonato

Il recupero del carrello abbandonato è un altro must have tra gli automatismi di email marketing per un ecommerce. Non implementarlo significa rinunciare a un 10-20% di revenue ottenute sulle mancate conversioni. In letteratura tutti gli esperti concordano sul fatto che un’email di recupero del carrello abbandonato dovrebbe essere inviata non oltre le 24 – 48 ore dal momento della mancata conclusione del processo di acquisto.

Tuttavia, anche in questo caso, si può testare e innovare: alcuni negozi online più aggressivi tentano un primo approccio dopo solo un’ora, cercando di intervenire su eventuali difficoltà nell’ordine e proponendo assistenza anche telefonica (una sorta di supporto per newbie).

Perché si abbandona un carrello? I motivi possono essere tanti, ma secondo alcune ricerche, due sarebbero i principali: una generale sensazione di insicurezza sulla transazione e il trattamento della carta di credito, oppure una mancata comunicazione delle spese di spedizione, che vengono evidenziate solo al momento del check out. In entrambi i casi andrebbero approfonditi i modelli commerciali e l’usabilità del sito, ma un’email di recupero del carrello abbandonato può fare comunque da spalla nel generare maggiori rassicurazioni in chi compra.

In altre occasioni poi devi semplicemente fare i conti con un po’ di indecisione, o magari un’interruzione dovuta a circostanze esterne. Soprattutto in questi casi, le mail di remind servono a spingere l’acceleratore della conversione.

Ecco alcuni elementi che non possono mancare nella vostra email di recupero del carrello abbandonato: 

• immagine del prodotto abbandonato;
• subject attrattivo;
• cal-to-action;
• riferimenti per l'assistenza in evidenza;
• gestione del reso;
• eventuali incentivi;
• social proof e recensioni;
• tempo di scadenza dell'offerta.

ATTENZIONE: Molti di questi progetti di email marketing necessitano di una tecnologia adeguata e della capacità di integrare dati da più piattaforme. Quando progetti l’apertura di un ecommerce, verifica se la tua piattaforma di invio e i relativi plugin di integrazione allo store soddisfano le tue esigenze.
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