Il motivo principale per cui le aziende italiane sono tuttora piuttosto indietro nell’email marketing - rispetto per esempio ai paesi anglosassoni - è lo storico ritardo con cui si sono occupate della raccolta di indirizzi email, secondo procedure che fossero a norma con la vigente legge sulla privacy.
Oggi la lead generation è uno degli argomenti più caldi sia sul piano strategico, sia sul piano operativo: una buona attività di lead generation è un punto di partenza fondamentale per un’azienda: acquisire un patrimonio proprietario è di vitale importanza per la prosecuzione del business. Peraltro, non basta aumentare il numero di iscritti al database: gli utenti registrati devono essere in target con la tua offerta di prodotti o servizi, devono essere davvero interessati a quello che hai da dire, altrimenti non ti seguiranno mai nel tempo.
Email Marketing Automation, perché è importante
L’email marketing è a tutti gli effetti una attività di direct marketing. Secondo la definizione della Direct Marketing Association, si intende per direct marketing “an interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and/or transaction at any location.” Il concetto di “interattivo”, o comunicazione one-to-one tra marketer e prospect o cliente, è uno dei fattori che distingue il direct marketing dall’advertising in generale.
È importante precisare questo punto, perché gli obiettivi di una campagna di email marketing si delineano sempre intorno a una risposta misurabile, ovvero una specifica azione che ci attendiamo da parte dell’utente (un click, un acquisto, la risposta a una domanda ecc.). L’email può essere inviata dopo una richiesta di contatto sul sito web, dopo un evento, a seguito di una telefonata, per sollecitare il confronto all’interno della community social ecc.
Lead Nurturing, nutrire il contatto
Come abbiamo detto l’email è il canale diretto per definizione, quindi è quello che ci aiuta in primo luogo a mantenere costante il ricordo del brand agli utenti, richiamandoli uno a uno quando non stanno pensando a noi. Uno dei primi obiettivi di una campagna di email marketing è spesso quello di portare traffico al proprio sito, per comunicare alle persone che abbiamo nuove e interessanti novità per loro. Esistono quindi progetti di email marketing, come tipicamente le newsletter, che servono a tenere l’utente legato all’azienda, a coltivare la relazione nel tempo. Questo tipo di progetti si chiamano attività di Lead Nurturing (ovvero nutrire il contatto).
Facciamo un passo indietro, dando una definizione di lead. Brian Carroll, nel suo libro "Lead Generation for the Complex Sales" spiega il concetto in questo modo:
"A lead is a potential customer that wants to learn more about what you have to sell and that has acknowledged it has a business problem that you could help to solve".
Si tratta in sostanza di un potenziale cliente, che si sta mettendo in contatto con te per avere informazioni, per saperne di più. Va detto però che il più delle volte un lead non è una persona già pronta ad acquistare un prodotto o un servizio: potrebbe avere bisogno di tempi lunghi per maturare la sua scelta, oppure potrebbe non avere ancora il budget a disposizione.
La capacità di saper coltivare la relazione con un soggetto potenzialmente interessante è la chiave di questo tipo di progetti. Per questo è fondamentale avere un programma che preveda in anticipo quali azioni verranno intraprese dall’azienda fin dal primo momento di contatto con l’utente.
Sono progetti di lead nurturing:
- newsletter regolari che aggiornano l’utente sulle novità dell’azienda: i nuovi prodotti, le offerte, ecc.;
- contenuti formativi come l’invio di materiale utile per l’approfondimento su temi inerenti ai prodotti e servizi dell’azienda: per esempio schede tecniche, best practice, tutorial, ecc.;
- sondaggi di gradimento e/o per la profilazione: possono essere inviati come opportunità per conoscersi meglio. Naturalmente i tassi di risposta sono più alti se c’è un incentivo;
- test dei prodotti, prove, comparazioni ecc.;
- contenuti di tipo editoriale: le liste piacciono molto e nel web funzionano benissimo (per esempio liste di link utili, liste di articoli selezionati). Sono contributi editoriali anche interviste da parte di esperti, influencer ecc.;
- inviti a eventi o a concorsi: si può accelerare la pipeline di vendita proponendo alle persone di conoscerci di persona o partecipare a un gioco online;
- welcome Email, per dare il benvenuto e creare subito un rapporto di confidenza con il lettore;
- auguri di buon compleanno o il festeggiamento di qualche anniversario.
La fidelizzazione e la customer satisfaction
Fare business è l’obiettivo principale di ogni marketer che lavora nel direct, ma anche la fidelizzazione è un punto centrale soprattutto per alcune tipologie dei prodotti. Il mantra di tutti noi, che lavoriamo nel marketing, è: un cliente nuovo costa dieci volte in più di un cliente fedele. Per questo l’email marketing è lo strumento ideale per la gestione di un rapporto di fiducia che può durare molti anni. Ci sono aziende, per esempio nel settore automotive, che utilizzano l’email marketing esclusivamente per la gestione del post vendita.
Progetti di email marketing di questo tipo sono:
- follow up post acquisto, per verificare il gradimento del prodotto, dell’esperienza in store, della procedura online;
- alerting: ricordare scadenze, per esempio una garanzia, un tagliando, un rinnovo;
- service: comunicare l’estratto conto online nel caso di una banca, o l’aggiornamento del prodotto se è un software;
- richiesta di una recensione: nel caso dell’ecommerce il feedback degli utenti è fondamentale per aumentare la fiducia verso il portale;
- email di Win Back: utenti che hanno comprato in passato ma da tempo non si fanno vivi con voi. Potete tentare di riattivarli con qualcosa di speciale;
- omaggi gratuiti, esclusività solo per i clienti;
- anniversari, per festeggiare un certo tempo trascorso insieme, per esempio il compleanno del prodotto acquistato.
In generale questo tipo di comunicazioni sono le più gradite, perché noi tutti, una volta che abbiamo dato fiducia a un’azienda o una marca, vogliano sentirci speciali. Non solo. Progetti di email marketing di fidelizzazione innalzano notevolmente tutto il livello di servizio percepito, al di là di quello che si è venduto. Non servono esclusivamente a tenere forte il ricordo dell’azienda, ma anche a rendere più difficile il distacco, soprattutto se con l’email marketing hai reso all’utente un vero e proprio servizio di utilità (per esempio nel caso dell’alerting).
Il concetto di email marketing automation è da intendersi non solo come tecnologia, ma anche come approccio evoluto ed efficiente alla gestione del lead con l’obiettivo di convertire di più. Dotarsi di un sistema di marketing automation significa rispondere con immediatezza a tutte le esigenze del follow up, grazie all’adozione di un sistema che gestisca messaggi automatici (non necessariamente per email, anche se questo canale è certamente il principale).
L’obiettivo è dunque gestire in modo tempestivo e altamente personalizzato la contattabilità del lead, prospect o cliente, ottenendo il massimo risultato e riducendo i tempi di esecuzione. Questo è possibile grazie all’utilizzo del maggior numero di dati possibile e un allineamento tra la funzione marketing e quella commerciale, dove l’imputazione e la verifica delle informazioni sono condivise.
Su questa base si possono costruire dei progetti scalabili, finalizzati alla cura del cliente, dal lead nurturing alla retention. I vantaggi sono innegabili: andare nella direzione della marketing automation significa gestire un maggior numero di campagne con le stesse risorse operative, convertire di più, consolidare dei processi, avere dati a disposizione per prendere delle decisioni.
