Sales e Marketing, il match indispensabile

Autore: Valentina Gavelli, 2 ottobre 2020 16.38.30 CEST
Valentina Gavelli

Come sono i rapporti tra il vostro reparto commerciale e quello di marketing? Quali sono i problemi più frequenti, e le principali cause di disallineamento? Il tema non è affatto banale: molto spesso marketing e vendite parlano due lingue diverse, viaggiano su binari paralleli, incontrandosi solo saltuariamente. Questo incide profondamente sull'efficacia delle strategie di lead generation rischiando di compromettere la crescita aziendale e la soddisfazione dei clienti.
Secondo uno studio condotto da Aberdeen Group, le aziende nelle quali l'allineamento tra marketing e vendite è molto forte riescono a generare una crescita del fatturato annuale del 20%, Quelle in cui i due reparti invece hanno difficoltà a relazionarsi registrano una diminuzione dei ricavi del 4%.

SMarketing: cos'è e perchè è fondamentale?

Quando parliamo di SMarketing intendiamo un processo trasversale e di allineamento tra Sales e Marketing, basato sulla definizione di obiettivi comuni ai due reparti con l’obiettivo di incrementare il fatturato e migliorare la customer experience attraverso strumenti condivisi e processi data-driven.
In questo momento storico la necessità di una collaborazione tra le due aree diventa particolarmente cruciale, dato che il distanziamento sociale ha modificato radicalmente il funnel di vendita in ottica digitale.

Il concetto di Smarketing si integra perfettamente con l'approccio di marketing definito inbound, che prevede di accompagnare l'utente attraverso le varie fasi della customer experience, fino ad arrivare alla cosiddetta “conversione”, tanto più importante in ambito B2B.

La condivisione dei Lead è uno dei principali momenti di contatto tra vendite e marketing. In un contesto ideale il marketing dovrebbe spingere verso i commerciali solamente i contatti più caldi, per qualificarli, nutrirli ed infine convertirli in clienti.  Senza lo SMarketing e quindi una mancanza di coordinamento tra i reparti, un numero significativo dei tuoi lead potrebbe perdere interesse perchè non tempestivamente contattato, o il team di vendita potrebbe concentrare concentrare i suoi sforzi su contatti non qualificati.

HubSpot e SMarketing, un binomio perfetto

Vi abbiamo già parlato del perchè abbiamo scelto Hubspot, delle sue funzionalità e di quali siano i vantaggi legati all’utilizzo della piattaforma: uno di questi è sicuramente legato alla possibilità di favorire l’allineamento tra i reparti Sales e Marketing.
HubSpot rappresenta uno strumento eccezionale in questa ottica, in primo luogo perchè raccoglie all’interno di un’unica piattaforma tutte le informazioni relative ai contatti, garantendo una panoramica completa della “storia” di un lead. Dal form di contatto da cui il lead ha richiesto una demo, alle email che ha ricevuto e aperto o cliccato, all’engagement sui social, alle pagine visitate del sito, HubSpot è in grado di mappare l’intero percorso che ha portato il cliente potenziale ad interagire con il brand online o offline, tramite la possibilità di registrare manualmente attività svolte dai sales nei confronti del contatto.
Questo permette un approccio al cliente più coerente ed efficace basato sulle sue reali esigenze. 

Incontriamoci per parlare di HubSpot!

Allineamento tra Sales e Marketing: da dove partire

Di seguito vogliamo mostrarvi una piccola roadmap per far sì che i reparti Sales e Marketing dialoghino in modo efficace: si, perchè lo smarketing riguarda tanto l'istruzione quanto l'allineamento. 

1_Definire obiettivi chiari e precisi: sembra banale, ma avere obiettivi ben delineati e tradotti per l'area Sales e Marketing è fondamentale per andare tutti insieme nella stessa direzione.

2_Formalizzare di processi: è fondamentale prendersi il tempo di stabilire per ogni fase del customer journey quali sono le attività di ogni reparto, i contenuti da veicolare e le metriche con cui misurare le attività.

3_Incentivare la comunicazione: definire degli incontri regolari e periodici che permettano alle due aree di rimanere in contatto e condividere il work in progress.

4_Pianificare l’analisi dei dati: stabilire fin dall'inizio metriche di riferimento condivise e da monitorare permetterà alle due aree di sentirsi unitamente responsabili verso il raggiungimento dell'obiettivo. Tra le metriche più importanti per qualificare gli obiettivi di marketing ci sono il numero di lead da una campagna, la definizione di una pipeline di entrate, le attività di vendita che li seguiranno e li supporteranno.

5_Attivare strumenti condivisi: fondamentale è la condivisione delle informazioni e il monitoraggio dei lead, per permettere da un lato all'area Sales di capire quali campagne e quali contenuti sono stati condivisi con i lead, e dall’altro al  Marketing di monitorare le opportunità da condividere con il reparto vendite, e intervenire se necessario anche nelle fasi di conversione.

6_Sottoscrivere un Service Level Agreement: per ingaggiare entrambi i reparti è consigliabile stipulare un contratto interno basato su obiettivi concreti e definiti nei numeri che stabilisca quali risultati le due parti si impegnano a portare l'una all'altra.

ll 65% dei professionisti del marketing che lavorano in aziende che hanno attivato SLA di questo tipo possono contare su un ROI maggiore per le proprie attività di marketing.

state-of-inbound-marketing-SLA
Lo SLA di HubSpot include overview, obiettivi, caratteristiche di un lead qualificato, lead scoring, responsability, feedback e report previsti.
Secondo una ricerca effettuata da HubSpot, le aziende in cui viene definito correttamente un service level agreement hanno:

  • il 34% di possibilità in più di avere un incremento del ROI su base annua
  • il 21% di probabilità in più di ottenere maggiori investimenti
  • il 31% di possibilità in più di assumere ulteriori commerciali per rispondere alla domanda crescente

SLA-Template

Vediamo ora nel dettaglio quali sono gli strumenti che HubSpot mette a disposizione a questo scopo e che possono incrementare efficacia ed efficienza degli sforzi di ciascuno. 

Lifecycle stage

La funzione Lifecycle Stage di HubSpot permette di organizzare i contatti in base alla posizione occupata all’interno del ciclo di vendita. Gli stage che compongono il Lifecycle sono 8:

  • Subscriber: contatti che si sono semplicemente iscritti alla newsletter o al blog;

  • Lead: coloro che hanno mostrato più interesse nella tua offerta rispetto a quanto hanno fatto i subscriber. Può considerarsi un lead un contatto che ha compilato un form con i suoi dati personali per scaricare un ebook.

  • Marketing Qualified Lead: si tratta di quei contatti che “si sono fatti avanti”, mostrandosi estremamente interessati alla tua offerta. Mentre i lead di solito accettano offerte top-of-the-funnel, gli MQL richiedono informazioni più vicine alla fine del funnel.

  • Sales Qualified Lead: lead che sono stati identificati dal team di vendita come pronte per il contatto diretto, e per proporre azioni di vendita più mirate.

  • Opportunity: contatti che sono diventati opportunità reali di vendita, e con i quali è in corso una conversazione.

  • Customer: contatti diventati effettivi clienti.

  • Evangelisti: si tratta di clienti effettivi o persone esterne all'azienda che hanno dato avvio a un passaparola positivo, consigliando il tuo business ad altri potenziali clienti.

In particolare, le proprietà Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL) sono le due fasi del ciclo di vita che dovrebbero determinare quali lead il tuo team di vendita accetta dal tuo team di marketing.
I contatti qualificati per il marketing (MQL) sono le persone che hanno “alzato la mano” e si sono rivelati più coinvolti, più pronti per la vendita anche se ancora non possono essere classificati come reali opportunità.
I contatti qualificati per la vendita (SQL), invece, sono quelli che il tuo team di vendita ha ritenuto “degni di valore”, e che ha quindi accettato facendo seguire un follow-up diretto. 

Le proprietà di contatto su HubSpot possono essere aggiunte manualmente oppure gestite in modo automatico attraverso la creazione di appositi workflow, ad esempio modificando lo stadio del ciclo di vita di una lista di contatti, utilizzando un lead scoring personalizzato, o impostando la fase del ciclo di vita di un contatto dopo un'azione specifica (come l'invio di un modulo o la compilazione di un form).

Branching Logic

La Branching logic, o logica condizionale è un'altra importante funzionalità che fornisce HubSpot. Permette ai tuoi contatti di intraprendere e seguire un determinato percorso in base ad un’azione compiuta o ad una specifica caratteristica, grazie alla progettazione di specifici workflow. Ciò consente alla tua azienda di assegnare automaticamente il lead a marketer, sales o account manager, in base ad elementi pre-determinati in modo strategico.

Ogni azienda può utilizzare la logica di ramificazione per assegnare i contatti in entrata al giusto proprietario. Ad esempio:

  • una società con più prodotti o reparti

  • un'azienda con più sedi

  • una società che utilizza un modello territoriale per i propri rappresentanti di vendita

 

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Dashboard Sales

Attraverso una serie di dashboard dedicate, HubSpot fornisce una rapida lettura dei dati e permette di analizzare tutti i principali KPI, sia lato marketing (principali fonti di traffico, post del blog più letti, percentuale di apertura delle email, controllo dei tassi di conversione per canale, ecc.) che lato sales.

Per un commerciale ci sono dati più importanti di altri, per questo avere una dashboard che a colpo d'occhio mostri quelli che interessano è fondamentale per capire se c'è qualcosa da cambiare nella strategia di vendita e aggiustare il tiro. In ottica di efficientamento dell’attività, HubSpot permette di impostare anche la generazione automatica di un report (settimanale, mensile, trimestrale...) che arriverà via email e consentirà di analizzare tutti gli insight e capire realmente come sta andando il reparto vendite e i deal.

Qualche esempio di reportistica?

  • Contatti generati e lavorati, che di default offre:
    • Il numero di lead creati,
    • Il numero di lead assegnati ad un commerciale,
    • Il numero di lead “lavorati” (contattati via telefono, email o personalmente entro una determinata deadline),
    • Il numero delle trattative commerciali generate,
    • Il numero delle trattative chiuse con successo.
  • Revenue previste per ciascuna trattativa sulla base dello stadio nella pipeline: il calcolo è effettuato moltiplicando l’importo di ogni trattativa per la probabilità di successo ad ogni stadio del ciclo di vendita.
  • Trattative chiuse totali vs obiettivi di vendita: può essere utilizzato per monitorare i progressi effettuati nel tempo da ciascun commerciale e/o dal proprio team di vendita.

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Follow Up

La velocità con cui fai seguire un follow-up rispetto alle interazioni dei contatti è incredibilmente importante: in un articolo intitolato "The short life of online sales leads", l'Harvard Business Review riporta che “le azienda che provano a contattare potenziali clienti entro un’ora dal ricevimento di richieste di informazioni hanno una probabilità 7 volte maggiore di avere conversazioni significative con i decisori chiave delle aziende che prova a contattare i clienti anche un'ora dopo. Eppure solo il 73% delle azienda risponde alle richieste di informazioni entro un’ora.”

I Workflow di HubSpot agiscono proprio in questa direzione, consentendo ad esempio di inviare notifiche email immediate al tuo team commerciale con informazioni rilevanti sulle attività di un contatto e le interazioni con le nostre azioni di marketing.  Il download di un case, la visualizzazione di una pagina o la compilazione di un form possono essere tutte utilizzate per attivare una notifica interna a una o più persone specificate favorendo così un tempestivo follow-up.
Le notifiche non sono solo email, ma possono includere la condivisione del link all’anagrafica del contatto. In questo modo i Sales avranno un accesso immediato alle informazioni di cui hanno bisogno per dare il via a una conversazione più personale e pertinente, evitando così l'effetto "chiamata a freddo".

Uno strumento All-in-one

Come abbiamo visto HubSpot non è solo uno strumento per lo sviluppo ti attività di marketing ma è una piattaforma molto potente per efficientare i processi aziendali e renderli più orientati al risultato.
Oltre alle funzioni per la gestione del marketing e del sales, HubSpot mette a disposizione anche un hub per la gestione del servizio clienti,
che include la possibilità di gestire una casella di posta universale per comunicare con i clienti, un Bot dedicato per automatizzare alcune interazioni con i clienti, uno strumento per costruire un knowledge base aziendale, uno strumento per la creazione dei sondaggi per far esprimere ai clienti il grado di soddisfazione sui servizi dell’azienda e una dashboard per tenere traccia di quello che sta facendo il team di assistenza.

Hubspot-Flywheel

L'integrazione tra Marketing, Sales e Customer Service permette di dare il via ad un circolo virtuoso:

  • L’attività del Marketing guida la maturazione dei contatti nel percorso di conversione e genera lead qualificati per le vendite;
  • Il Sales converte i lead in clienti, che generano fatturato e vengono seguiti dal Customer service nel post-vendita;
  • Il Customer service gestisce l’esperienza post-vendita, curando la soddisfazione dei clienti che andrà ad alimentare il passaparola e nuovi contatti al marketing.

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