Un recente studio pubblicato da Hubspot mostra come a livello mondiale il 63% delle aziende ritenga la generazione di nuovi contatti la principale sfida del proprio reparto marketing per il prossimo futuro.
Nel mondo B2B, in particolare, l’approccio “inbound” al marketing ha spostato l’attenzione sulla possibilità di progettare strategie e campagne di comunicazione volte a far sì che siano gli stessi potenziali clienti a contattarci perché interessati e coinvolti dai contenuti che scegliamo di veicolare sui canali aziendali.
Abbiamo già esplorato le grandi opportunità legate a questo tipo di approccio. Bene, lo step successivo per far crescere il proprio business è rappresentato dalla gestione efficace dei contatti acquisiti. Ovvero, una volta acquisito un contatto, cosa puoi fare per trasformarlo in un cliente? Potrà sembrare banale ma la prima regola è non dimenticarlo, progettando una strategia mirata di lead marketing.
Cos’è il lead marketing?
Questo aspetto è particolarmente cruciale perché dobbiamo tenere presente che i lead non sono clienti e non necessariamente sono da subito pronti all’acquisto. Essere approcciati troppo presto può infastidire, stoppando sul nascere la propensione all’acquisto; ma anche una comunicazione tardiva rispetto a clienti molto interessati può portare alla perdita di un potenziale cliente.
L’attività di lead generation deve quindi essere accompagnata e supportata costantemente dal lead marketing. Di che cosa si tratta in concreto? Come spesso accade nel marketing moderno non esiste una definizione univoca: sotto questa etichetta, collochiamo tutte quelle attività volte ad identificare un contatto potenzialmente interessante, costruire e curare la relazione con l’obiettivo di accompagnarlo attraverso le diverse fasi del funnel di vendita fino ad assegnarlo al reparto commerciale che si occuperà di finalizzare la stipula del contratto, trasformando il contatto in cliente.
Da dove partire per fare lead marketing?
Una gestione efficace dei contatti acquisiti presuppone un lavoro preliminare volto a formalizzare e condividere gli obiettivi aziendali e la strategia commerciale. Prima di partire con una campagna di lead generation e lead marketing è quindi importante concentrarsi su alcuni aspetti:
- definire gli obiettivi di business e le traiettorie commerciali;
- allineare il reparto marketing ed il reparto vendite rispetto agli obiettivi;
- identificare le risorse deputate al presidio di tutte le fasi di gestione del lead;
- definire i criteri per l’assegnazione di un contatto alla forza vendita;
- formalizzare modalità e tempi per la presa in carico del lead da parte della forza vendita.
Lead marketing: il processo
Per semplicità possiamo identificare 4 macro fasi che costituiscono un corretto approccio al lead marketing. Vediamole insieme.
1. Classificazione del contatto
Si tratta della segmentazione dei contatti originati dall’attività di lead generation attraverso l’assegnazione a ciascuno di un valore, basato su parametri identificati dall’azienda come strategici. Questo processo si chiama lead scoring, ed implica la definizione a priori di un sistema di valutazione che consenta di determinare se un contatto sia più o meno interessante per l’azienda.
La scelta di questi parametri è sicuramente un’attività strategica e per essere portata avanti in modo efficace deve coinvolgere congiuntamente i reparti marketing e vendite poiché deve rispecchiare le traiettorie commerciali che l’azienda intende perseguire.
Su quali criteri impostare il sistema di lead scoring? L’approccio ideale prevede l’utilizzo di informazioni di natura demografica e professionale, età, genere, provenienza geografica, settore professionale, ruolo ricoperto in azienda, ecc.., e criteri basati sul comportamento del contatto online ed in modo specifico nei confronti dei contenuti veicolati dall’azienda (visualizzazioni di pagine del sito web, tasso di apertura delle mail ricevute, ecc.).
L’assegnazione di un punteggio ai contatti acquisiti permette di classificare i lead in funzione della priorità che questi rappresentano per l’azienda, dando la possibilità di concentrare gli sforzi solo sui contatti rilevanti e permettendo di applicare strategie mirate in funzione del grado di interesse dimostrato.
Il lead scoring non è però sempre necessario: se un’azienda dovesse ad esempio raccogliere un ridotto numero di contatti, potrebbe valere la pena dedicare del tempo all’analisi di tutti i lead ottenuti per non trascurare nessuna opportunità di business.
2. Analisi qualitativa
Sia in caso di ingresso di un ridotto numero di contatti, che per effettuare un’ulteriore scrematura dei lead raccolti può essere utile compiere delle ricerche desk attraverso banche dati o semplicemente tramite il web. LinkedIn ad esempio è uno strumento molto utile per individuare informazioni professionali, quali il ruolo ricoperto per verificare che si tratti di un effettivo decision maker. Sempre su questo social network è possibile raccogliere informazioni sull’azienda di appartenenza, numero di addetti, settore merceologico, ecc. per verificarne la rispondenza rispetto al nostro target.
Classificazione dei contatti ed analisi qualitativa hanno un duplice obiettivo: da un lato identificare i sales qualified lead, ossia i contatti che possono essere passati alla forza vendita, dall’altro scremare i contatti non interessanti ottimizzando in questo modo il database.
Una volta completate queste prime fasi del processo, i contatti potranno prendere due strade: se ritenuti ancora non sufficientemente ingaggiati verranno tenuti “sotto osservazione” aspettando il momento giusto per il contatto da parte del reparto commerciale, mentre se ritenuti caldi, dovranno essere tempestivamente presi in carico dalla forza vendita.
3. Nurturing
I contatti che non sono ancora ritenuti pronti per essere approcciati in modo diretto dal reparto commerciale vengono inseriti in un percorso di “riscaldamento”, il cosiddetto lead nurturing, con l’obiettivo di far crescere l’interesse verso la nostra azienda ed accrescere la propensione all’acquisto.
Generalmente il cuore di questa fase è rappresentato dalla progettazione di una campagna di email marketing targettizzata (per saperne di più leggi il nostro articolo sull'argomento) in funzione del grado di interesse dimostrato dal contatto e del comportamento rilevato nei confronti dei contenuti già veicolati dall’azienda.
In base ai dati raccolti il lead entrerà quindi in un flusso di comunicazione mirata, un cosiddetto workflow, grazie al quale potrà approfondire ulteriori contenuti considerati per lui rilevanti, affinché si muova attraverso le diverse fasi del funnel di vendita fino a diventare realmente propenso all’acquisto.
4. Assegnazione al reparto sales
Quando un contatto è ingaggiato dai contenuti proposti e dimostra di essere pronto all’acquisto è il momento di “passare la palla” al reparto commerciale che potrà approcciare il prospect in modo diretto, raccogliendo le esigenze esplicite per poter formulare una proposta di vendita.
La marketing automation per l’ottimizzazione del lead marketing
Per una gestione dei contatti efficiente ed efficace, l’utilizzo di software di marketing automation è fondamentale. Questi tool infatti sono uno strumento fondamentale per automatizzare diverse attività lungo tutto il processo: ad esempio possono essere rese più efficienti ed efficaci le attività di lead scoring, automatizzando la classificazione dei contatti in funzione del sistema di valutazione impostato, così come quelle di nurturing, grazie alla possibilità di progettare workflow automatici per la somministrazione di contenuti targettizzati in funzione delle caratteristiche del contatto e dello storico delle interazioni.
Le piattaforme disponibili sono tante; noi di Integra solutions utilizziamo Hubspot poichè ci consente di centralizzare all’interno di un unico strumento tutte le attività di lead generation e lead marketing. Non solo, all’interno di questo tool è possibile monitorare tutte le attività legate ai contatti così come le performance di ciascuna campagna e delle varie properties aziendali.
