Come utilizzare LinkedIn per la lead generation

Autore: Mario Bisso, 24 febbraio 2020 14.52.00 CET
Mario Bisso

Compilare un form sul web è spesso tedioso e difficile, specialmente quando ci si trova a farlo su un dispositivo mobile: è anche per questo motivo che LinkedIn ha deciso di seguire le orme di Facebook e lanciare gli ormai famosi Lead Gen Form, lo strumento di lead generation che permette di condividere le proprie informazioni di contatto in maniera veloce, semplice ed immediata, a fronte del download di un contenuto o di una registrazione ad un evento, ecc.

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Ma come funzionano esattamente? Rispetto ai tradizionali post sponsorizzati di LinkedIn che indirizzano l’utente verso altri siti web o landing page, i Lead Gen Form permettono all’utente di eseguire una registrazione, un download o seguire qualunque altro tipo di call to action direttamente dentro la piattaforma di LInkedIn.

Quando un utente clicca sulla call to action di un annuncio LinkedIn, nel quale è inserito un Lead Gen Form, appare un form con le nostre informazioni di contatto già precompilate, ed è sufficiente un clic o due per completare l’azione che avevamo intrapreso.

L’approccio vincente di questa strategia di lead generation di LinkedIn è a tutti gli effetti una soluzione win-win sia per:

  • l’azienda, che può acquisire lead in target in maniera molto precisa, considerando che i dati precompilati sono sicuramente più affidabili ed accurati;
  • il prospect, che può quasi istantaneamente raccogliere informazioni di valore senza la frustrazione di dover inserire manualmente i propri dati o aspettare il caricamento di una pagina.

Durante la creazione del form, LinkedIn offre poi numerosi campi da poter inserire che si allineano perfettamente ai tuoi obiettivi di marketing: 

  • Informazioni di contatto: dati anagrafici, indirizzo email, URL del profilo LinkedIn, numero di telefono, email aziendale e numero di telefono aziendale;
  • lavoro e azienda: qualifica, funzione, anzianità di servizio, nome azienda, dimensioni azienda, settore;
  • istruzione: titolo di studio, campo di studi, Scuola/Università, data di inizio e di conclusione;
  • dati demografici: genere.

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Di fatto, ciò che rende i LinkedIn Gen Form ideali per la lead generation, è che sono effettivamente intuitivi e ideali per l’utilizzo mobile. Visto che l’80% dell’engagement sugli annunci Sponsored Content avviene su mobile, l’introduzione di questo strumento dà ai marketers B2B l’accesso preferenziale per una strategia mobile-first. 

Dalla nostra esperienza, dopo aver lanciato numerose campagne, la lead generation di LinkedIn ha un tasso di conversione del 300% più alto se comparato alle tradizionali campagne Sponsored Post.

Da qui, ecco alcuni consigli e best practice per la Lead Generation con LinkedIn Ads:

1. Fornisci contenuto di valore al tuo target

Sembrerà ovvio ma al di là di tutto, il contenuto di valore deve avere una stretta rilevanza con gli interessi della tua target audience. Gli utenti di LinkedIn sono generalmente avidi di dati, statistiche, case study o infografiche: dare loro ciò che maggiormente apprezzano impatterà direttamente sulle tue conversioni.

Che il tuo obiettivo sia acquisire nuovi lead, aumentare le vendite o fidelizzare gli attuali clienti, cerca sempre di tenere a mente gli interessi del tuo target, i suoi pain point e le sfide che ogni giorno si trova ad affrontare.

Chiediti: quali sono i pattern e i temi comuni nell’industry di riferimento del mio target? Cosa accomuna i professionisti che intendo colpire? Cosa cercano di costruire a fatica?

Le domande alle quali devi cercare di rispondere sono estremamente importanti quando pensi al contenuto da promuovere: dalla nostra esperienza la lead generation di LinkedIn funziona meglio quando si fa leva sulla parte centrale del funnel (middle of the funnel) con contenuti come ebook, webinar, workshop, whitepaper, report, infografiche, ecc. L’obiettivo celato dietro la sponsorizzazione di questi asset strategici è dimostrare la tua esperienza ed affidabilità nel tuo settore di riferimento, attraverso leadership e know-how.

Se hai già dei discreti risultati dalla pubblicazione organica di alcuni contenuti, utilizza quelli più performanti per dare una spinta in più alla tua campagna.

2. Utilizza un copy chiaro e “catchy”

I copy delle nostre campagne di Lead Generation sono spesso oggetto di numerose analisi ed aggiustamenti nelle headline e negli abstract. I risultati di molti A/B test ci dicono che questi elementi giocano un ruolo chiave nel determinare un ottimo CTR e, in maniera correlata, un buon tasso di conversione.

Ecco qualche consiglio basato sulla nostra esperienza:

  • Testo introduttivo: scrivi un testo che dia un’idea generale del contenuto e dei vantaggi che l’utente otterrà decidendo di cliccare sul tuo annuncio, usando il numero minore di parole possibili per comunicare in maniera chiara e concisa;
  • Titolo: concentrati su un titolo asciutto, che includa un invito all’azione: prova con una domanda che catturi l’attenzione e magari aggiungi un numero.

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3. Scegli dei visual accattivanti

Le creatività che sceglierai potranno decretare il successo o il fallimento della tua lead generation, non ci sono compromessi. Anche se hai a disposizione un budget limitato e non disponi di sofisticate piattaforme di editing o di patinate banche immagini, troverai una moltitudine di risorse gratuite per dare sfogo alla tua creatività (ad esempio Unsplash per le immagini o Canva per l’editing).

 Senza dubbio anche l’elemento cromatico gioca un ruolo importante nel processo decisionale delle nostre audience: la psicologia del colore ci dice, ad esempio, che il rosso o il viola evocano forti emozioni che aumentano la riconoscibilità del brand e spingono gli utenti verso il clic. Dai nostri test c’è una chiara relazione tra il colore rosso/arancione (usato nelle fotografie) e l’incremento dell’engagement, come in questa immagine di esempio:

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In aggiunta, quando il rosso è contrapposto ad un colore scuro come il nero, il CTR è stato sensibilmente più alto. I consigli di LinkedIn sono quelli di utilizzare comunque sempre un mix, di utilizzare immagini grandi (hero shots) e, ove possibile, preferire sempre i video.

4. Scegli dei visual accattivanti

Sebbene i nostri test ci dicano che il contenuto del form sia meno impattante rispetto ai risultati finali, questo è comunque un passo fondamentale nel processo di raccolta della lead.

Cerca in primo luogo di mantenere la coerenza con quanto scritto nella descrizione dell’annuncio, utilizza poche parole e ribadisci i vantaggi e il contenuto che l’utente riceverà una volta condivise le proprie informazioni di contatto.

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5. Non utilizzare troppi campi

Se il tuo CTR è alto (presumibilmente hai un bel visual e il messaggio cattura l’attenzione dei tuoi lettori) ma le compilazioni dei tuoi form sono poche, probabilmente potresti avere un problema con il numero di campi che hai inserito nel form. 

Come sempre: less is more. Ovvero, anche se il tuo obiettivo è quello di avere la maggior quantità di dati possibili, generalmente un form con più di 4 campi da compilare può incidere negativamente sul numero delle conversioni. In linea generale, anche LinkedIn stesso consiglia di utilizzare 3 o 4 campi per avere la maggior probabilità di aumentare il tasso di conversione.

6. Evita campi con compilazione manuale

Il vantaggio competitivo dei form di LinkedIn è quello di auto-compilare i campi con informazioni che generalmente sono vere ed attendibili. Richiedere un extra effort ai tuoi contatti richiedendo l’inserimento manuale di informazioni può risultare controproducente, soprattutto se consideri che ogni campo che inserisci diventa obbligatorio per l’utente.

7. Approfitta della pagina di ringraziamento

“Le Lead Ads riducono il traffico al tuo sito”: questa affermazione è solo parzialmente vera. Sebbene il LinkedIn Lead Gen Form incoraggi gli utenti a rimanere all’interno della sua piattaforma, è altrettanto vero che se usato correttamente può dare spazio ad una doppia conversione.

Una volta inviato il form con l’apposito tasto, infatti, gli utenti vedranno una pagina di ringraziamento finale che ospita al suo interno una call to action opzionale: questa, se correttamente utilizzata, apre di fatto alla possibilità che gli utenti visitino il tuo sito.

In questo modo, oltre ad ottenere informazioni aggiuntive che potrai indagare con Google Analytics, potrai altresì costruire un pubblico di utenti da utilizzare, ad esempio, per un successivo retargeting.

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8. Testa, ottimizza, ritesta e riottimizza

Il nostro ultimo consiglio, che poi è vero anche per tutte le altre strategie di advertising, è quella di fare quanti più A/B test possibili, siano essi sui visual, sulle descrizioni, sui titoli o sulle call to action.

Una volta creata una campagna con i relativi contenuti, utilizza la funzione di duplicazione per non perdere il lavoro fatto e cambia una variabile alla volta: i risultati in termini di click e CTR ti daranno un immediato riscontro e ti consentiranno di cominciare ad ottimizzare. Occhio però ad avere una base dati sufficientemente ampia.

 Infine, qualche ultima best practice direttamente da LinkedIn:

  • includi 2-3 annunci in ogni campagna: solitamente le campagne con più annunci raggiungono una maggiore copertura del tuo target;
  • ogni 1-2 settimane metti in pausa gli annunci meno performanti e sostituiscili con dei nuovi. Nel tempo questo aumenterà anche il tuo punteggio di qualità aiutandoti a vincere più aste ad un costo più basso. 

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Topics: web marketing, adv online, digital strategy, digital marketing, lead generation, linkedin, inbound marketing