Nel vasto e intricato universo del marketing è facile imbattersi in un mare infinito di opportunità e orientarsi può diventare una vera e propria sfida. Oggi, il rapporto tra i consumatori e i brand è sempre più intricato, grazie all'avvento della tecnologia mobile e dell'e-commerce. I consumatori, infatti, interagiscono con i brand attraverso un percorso ibrido di azioni online e offline, spesso utilizzando i loro smartphone.
Questa nuova realtà ha portato a un confine sempre più sottile tra i touchpoint fisici e digitali, rendendo la gestione dell'esperienza del cliente una vera e propria impresa per molte aziende. Tuttavia, sappiamo che un'esperienza cliente positiva è fondamentale per costruire relazioni durature e aumentare la fedeltà dei clienti.
In questo articolo, ti mostreremo come le aziende possono integrare in modo efficace i vari punti di contatto del customer journey, per offrire un'esperienza senza soluzione di continuità. Scoprirai inoltre come gestire la complessità del percorso del cliente, per aumentare la soddisfazione complessiva e il coinvolgimento del pubblico.
Questa metodologia è stata creata per affrontare le sfide che la gestione dell’innovazione comporta all’interno di un ambiente altamente dinamico e incerto, dove prefissarsi degli obiettivi a lungo termine e raggiungerli, è troppo spesso un compito arduo da mettere in atto.
Obiettivi e risultati chiave vanno comunicati a tutti i membri del team, insieme alla periodica revisione dei progressi e il loro costante aggiornamento per mantenere un allineamento con gli obiettivi strategici dell’azienda, promuovendo la trasparenza, l'accountability e la collaborazione all'interno di un gruppo di persone che lavorano insieme, favorendo l'innovazione e la crescita.
Touchpoint fisici e digitali: come elevare l’esperienza del cliente
Siamo costantemente circondati da touchpoint: negozi fisici, eventi, siti web, servizio clienti, social network, call to action e molto altro ancora. Questi sono tutti i punti di contatto fisici e digitali attraverso i quali il cliente e l'azienda possono interagire e rappresentano un aspetto fondamentale della Customer Experience.
È proprio per questo che è necessario individuare le diverse fasi che ogni utente attraversa e differenziarle tra loro. Avere sotto mano una mappa del customer journey ti permette di osservare ciò che il cliente può fare prima, durante e dopo essere stato in contatto con il prodotto o servizio, considerando il contesto d'uso, le sue motivazioni, gli obiettivi e persino le emozioni che può provare in ogni momento.
In questo modo, sarai in grado di analizzare e monitorare ogni touchpoint, individuando eventuali discrepanze tra l'esperienza che vuoi offrire e quella effettivamente fornita.
E questo è solo l'inizio: migliorare la Customer Experience significa creare connessioni emotive e di valore con il pubblico, instaurando una relazione autentica e duratura nel tempo.
I vantaggi di mappare i touchpoint
Hai compreso l'importanza strategica di mappare i touchpoint come strumento per migliorare l'esperienza del cliente.
Ma quali vantaggi tangibili puoi ottenere?
- Conoscenza dettagliata dell'interazione dei clienti con il brand per fornire esperienze personalizzate
- Individuazione e risoluzione tempestiva di problemi e frizioni nell'esperienza del cliente
- Soddisfacimento proattivo delle esigenze dei clienti
- Adozione di una prospettiva centrata sul cliente nelle azioni di marketing
- Miglioramento della collaborazione tra i team e creazione di una cultura centrata sul cliente
Inoltre, nell'ottica di una strategia di Brand Positioning, è fondamentale che la realizzazione e la gestione dei touchpoint siano coerenti con il posizionamento scelto, in modo da creare un'esperienza di marca unica ed efficace. Infatti, i touchpoint non sono solo strumenti di comunicazione, ma anche provocatori di emozioni, che devono suscitare sensazioni positive e coerenti con il posizionamento del marchio per influenzare il comportamento d'acquisto del cliente sia oggi che domani.
La rivoluzione del Messy Middle: la nuova frontiera del Customer Journey
Negli ultimi anni, abbiamo assistito a un'evoluzione significativa nei modelli di Customer Journey, passando dall'ormai consolidato approccio AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) a un panorama più complesso e moderno: il Messy Middle.
Questo modello si è imposto all’attenzione degli esperti mondiali di marketing perché, al di là della valenza teorica, è targato Google. Teorizzato da due ricercatori del colosso di Mountain View, per la precisione Alistair Rennie e Jonny Protheroe, nasce per spiegare il complesso percorso che il consumer è chiamato a seguire dal momento in cui realizza di aver bisogno di un prodotto o di un servizio fino a quando finalizza il suo acquisto.
In particolare secondo questo modello il processo d'acquisto si articola in due fasi: esplorazione e valutazione. Durante l'esplorazione si acquisiscono informazioni, mentre durante la valutazione si scartano le opzioni meno utili alle proprie necessità. I consumatori si muovono continuamente tra queste due fasi in cicli ripetuti fino alla decisione finale di acquisto.
Come emergere dal Messy Middle?
Data la complessità del processo decisionale, ti verrà spontaneo chiederti “Come si fa ad emergere dal Messy Middle?”. L'obiettivo non è quello di forzare le persone a uscire dal ciclo, ma di fornire loro le informazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione.
Adottare un approccio strategico e accurato è fondamentale. Per raggiungere questo obiettivo, proponiamo un metodo strutturato che si basa sui seguenti punti chiave:
1. Definizione del posizionamento del brand: identifica chiaramente il messaggio e il tono di comunicazione che rappresentano al meglio il tuo brand, assicurando coerenza lungo tutto il percorso del cliente.
2. Contenuti mirati per ogni fase: sviluppa contenuti pertinenti e coinvolgenti per ciascuna fase del percorso di avvicinamento all'acquisto, in linea con il posizionamento del brand. Ciò garantisce che ogni touchpoint fornisca informazioni rilevanti e susciti un'esperienza coerente.
3. Mappatura visuale dei percorsi: trasferisci i percorsi pianificati su carta o in un formato visivo per valutare la loro effettiva esistenza e coerenza. Questo aiuta a individuare eventuali punti deboli o mancanze nella sequenza dei touchpoint.
4. Collegamento dei punti e sistema di misurazione: unisci i punti tra loro, creando un flusso fluido e senza interruzioni tra i diversi touchpoint. Allo stesso tempo, implementa un sistema di misurazione che ti permetta di valutare quanti e quali passaggi avvengono da un punto all'altro, monitora e ottimizza l'esperienza complessiva.
5. Rilevazione e miglioramento delle frizioni: misura e valuta le frizioni o gli ostacoli che i clienti possono incontrare lungo il percorso. Attraverso un'analisi attenta, identifica le aree in cui si verificano le maggiori difficoltà e apporta miglioramenti mirati per rendere l'esperienza più agevole ed efficace.
Conclusioni
La mappatura dei touchpoint fisici e digitali e la loro misurazione sono fondamentali per comprendere il percorso che i clienti compiono prima di effettuare un acquisto.
Allo stesso tempo è importante trovare modelli che ti consentano di riconoscere i percorsi fatti sul web, soprattutto considerando l'importanza del Messy Middle e delle teorie comportamentali correlate.
Questi modelli possono essere sviluppati attraverso l'utilizzo di strumenti avanzati di analisi dati, come il machine learning e l'intelligenza artificiale, che consentono di identificare i touchpoint più efficaci e di ottimizzare le strategie di marketing in modo più preciso ed efficiente.
Inoltre, per valorizzare al meglio l'importanza della mappatura dei touchpoint fisici e digitali, è necessario che tu abbia un approccio olistico e che consideri l'intero processo decisionale dei clienti, dalle prime fasi di awareness fino alla conversione finale. Solo in questo modo potrai costruire un'esperienza di acquisto coinvolgente e soddisfacente per i tuoi clienti.
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