Quando ci si trova a dover valutare una soluzione CRM, le aziende sono inizialmente tutte d’accordo su ciò di cui hanno bisogno: uno strumento che li aiuti nella gestione della relazione con i loro clienti. Tuttavia i colossi del settore hanno lavorato duramente, nel corso del tempo, per convincere i clienti che il loro bisogno è molto più complesso e che dovrebbero investire maggiormente per poter portarsi a casa una soluzione più completa e strutturata.
Ultimamente, “trending topic” come l’intelligenza artificiale (AI), l’Internet of things (IoT), i chatbot o gli assistenti virtuali sembrano essere diventate le caratteristiche fondamentali che ogni CRM deve possedere per essere considerato al passo con i tempi. Sebbene queste funzioni siano inevitabilmente accompagnate da un’aura di fascino e promettano grandi cose, è importante ricordare che un CRM deve prima assolvere in maniera eccellente alle sue funzionalità “core”.
Ma quali sono queste funzionalità che ogni CRM deve avere? Possiamo essenzialmente vederle confinate all’interno di questi 3 momenti fondamentali nella strategia di engagement del cliente:
Le funzionalità “core” si trovano quindi ad essere trasversali alle varie aree aziendali, come sales, marketing e customer care che spesso fanno fatica a dialogare in maniera efficiente; ed è qui che il CRM dovrebbe esprimere il suo massimo potenziale.
In questo articolo ci concentreremo principalmente su due aree tematiche interessate dal CRM: la sales automation e il lead management, analizzando l’importanza di ognuna delle fasi.
Originariamente definita anche “sales force automation” dai padri fondatori (sì, lo sappiamo, ricorda già qualcosa), essa ruota attorno a tutta la tecnologia che punta all’ottimizzazione della gestione del fatturato ottenuto dalla forza vendita (tutto l’opposto dell’ecommerce, nel quale i clienti comprano direttamente da un sito web o da un app mobile).
La sales automation si sviluppa tipicamente in aziende B2B con un complesso ciclo di vendita: dal momento che la maggior parte delle opportunità vinte sono gestite dall’area vendita, questo comporta necessariamente un percorso più complesso e lento di quello ottenuto da una semplice transazione di un utente dentro un negozio.
Ecco alcuni dei principi fondamentali della sales automation:
Nella maggior parte delle aziende, il cliente o l'account è al centro di tutto. Utilizzare un CRM per centralizzare le informazioni dell’account abilita un maggior numero di persone nell’azienda all’accesso ad informazioni critiche e provvede a fornire informazioni contestuali, circa lo storico delle vendite o le preferenze di contatto, per esempio.
Sebbene sia comune considerare il contatto al centro, è importante ricordare che sono le interazioni che questo genera a essere l’oggetto delle nostre analisi. Per questo il contact management è così importante, ed è ciò che permette alle aziende di avere una cronologia esatta dei momenti chiave che ogni contatto percorre all’interno del suo customer journey.
Telefonate, email, incontri, visite alle nostre proprietà web, sono solamente alcune delle interazioni racchiuse nel contact management e sono quelle che man mano, nel tempo, consentono al CRM di capire pattern e trend per suggerirci, ad esempio, il momento migliore per chiamare il cliente o per ottimizzare il suo ciclo di vendita.
All’interno di ogni rapporto di clientela con un’altra azienda (account) spesso ci sono diversi momenti di richiesta di preventivi e offerte. L'opportunity management cattura tutti i dettagli relativi a questa fase (servizi offerti, quantità, costi per unità sconti, ecc.) e li mantiene centralizzati per consentire alle varie ed eventuali unità coinvolte di collaborare.
Le funzioni dell’opportunity management possono includere anche workflow prestrutturati, che consentono alle aziende di assicurarsi che tutte le best practice siano rispettate o che i tutti i processi concordati siano stati eseguiti prima di ogni vendita, al fine di ridurre errori o insoddisfazioni da parte del cliente.
Se non offrisse un facile, intuitivo ed efficiente strumento per realizzare quotazioni e preventivi, un CRM non sarebbe senz’altro degno di questo nome. Integrando il sistema con il catalogo prodotti, ad esempio, il reparto sales sarà in grado di generare preventivi in pochi clic, generare pdf e allegarli alle email spedite direttamente dal CRM.
Un CRM non è altro che un sistema per ottenere in maniera più produttiva e predittiva maggiori risultati economici per l’azienda. Un solido forecast aiuta i reparti sales a creare velocemente previsioni di vendita mensili, trimestrali o con finestre anche più lunghe, lavorando in maniera più smart (e non solo più duramente) nei confronti dei loro obiettivi di vendita.
Una volta implementato un CRM con un set completo di funzionalità “core”, sarai in grado di tracciare il lifecycle di lead e opportunità attraverso i vari stage del processo sia dal punto di vista operativo che strategico: mentre il reparto sales può dare un’occhiata al suo progress rispetto al target e di conseguenza aggiustare la sua strategia, il manager può analizzare le performance individuali di ogni sales rep, o quale servizio/prodotto viene proposto e venduto maggiormente, o quale area geografica necessita di maggiore copertura. In questo modo è anche possibile anticipare e gestire eventuali criticità prima che queste si presentino.
Dopo aver elencato brevemente le funzionalità “core” relative alla sales automation, procediamo verso quella che spesso viene associata erroneamente alla lead generation ma che cronologicamente viene “dopo” l’acquisizione del contatto (leggi qui il nostro approfondimento sul lead marketing).
Mentre esistono sistemi molto più sofisticati per gestire la raccolta e l’ingresso di lead all’interno di un processo, un CRM con una solida sezione di campaign management deve assolvere alla semplice funzione di execution e tracciamento delle campagne.
Le funzioni principali qui devono includere un semplice sistema che permetta la creazione di campagne step-by-step: selezione del target, segmentazione attraverso i filtri, schedulazione delle campagne email, strutturazione di workflow. Ovviamente il tracciamento dei principali KPI dovrebbe includere dashboard o cruscotti grafici che permettano di avere un colpo d’occhio immediato sull’andamento della campagna o sul progresso di un contatto all’interno di un workflow.
Catturare prospect lead è spesso difficile e frustrante, ecco perché avere a disposizione un tool che ti permetta di creare semplici ma efficaci form da embeddare all’interno di specifiche landing page (magari create anch’esse con il CRM) può fare realmente la differenza.
Una campagna email o advertising può portare utenti verso il download un contenuto gratuito o il periodo di trial del tuo software. Per ottenere questo, l’utente deve compilare i campi del form e consentire al CRM di catturare le informazioni, per poi inoltrarle al reparto sales, in modo da generare le relative opportunità.
Il form può essere semplice, includere solo nome, cognome ed email, ma il backend del CRM, attraverso sistemi più o meno sofisticati di tracciamento, può arricchire il lead con KPI comportamentali di provenienza o di interazione addizionali, fornendo dati utili al trattamento successivo del contatto.
L’idea infatti non è tanto quella di iniettare un contatto dentro un database solo perché questo ha effettuato un download, quanto quella di intercettare una reale intenzione di acquisto.
Una volta che un visitatore del tuo sito o della tua landing page compila un form e viene qualificato come idoneo, viene comunemente inserito “in coda”, in attesa di essere gestito. Ora, normalmente nelle piccole aziende ci possono essere pochi sales che coprono l’intero ciclo di vendita; in questo caso il CRM si occupa di distribuire i lead tra essi in egual modo.
Le grandi aziende invece hanno diversi e sofisticati sistemi di assegnazione dei lead o gerarchie attraverso le quali un contatto deve passare, con linee dedicate. Ecco perché un CRM necessita di workflow efficienti per reindirizzare i contatti in maniera spesso automatica, utilizzando criteri come la geo-localizzazione o il vertical di appartenenza per decidere a chi assegnare il lead.
Una volta ottenuto il lead e qualificato come valido, i sales devono convertirlo in opportunità. Nei vecchi CRM questa era un’attività manuale e time-consuming, oggi per fortuna è tutto più semplice e veloce.
Le funzionalità di lead conversion possono includere la creazione automatica di record nei database, come contatti e account oltre che prevedere la prevenzione delle dedupliche e dei doppi record.
Come per la parte di sales automation, anche per il lead management i report sono altamente strategici sia per il reparto sales sia per il marketing, che in questa fase necessitano della massima trasparenza nell’analisi del percorso dell’utente dentro il funnel.
Identificare possibili colli di bottiglia, rendere più fluidi i percorsi da lead a prospect, o da prospect a cliente sono solo alcuni degli spunti di miglioramento che un buon CRM dovrebbe intercettare e rendere disponibili ad una prima occhiata al reparto sales; così come le performance generali di una campagna possono essere utili al marketing per capire come ottimizzare il ROI o le prossime strategie di acquisizione.
Questi analizzati sinora sono solamente gli aspetti più centrali e strategici che ogni azienda dovrebbe prendere in considerazione nell’approcciarsi a un CRM. Poi naturalmente c’è la marketing automation: a questa abbiamo dedicato un capitolo a parte, con un video.