Se desideri vendere online all’estero, probabilmente saprai che esistono diversi modelli di business per incontrare un mercato straniero. Tra le varie opzioni, nella maggior parte dei casi, il dubbio principale è se aprire un negozio online di proprietà (o anche un semplice portale di raccolta ordini) facendo promozione sui paesi target, oppure vendere sui marketplace, che sono spazi di compravendita gestiti da terzi.
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Amazon o Ebay sono marketplace noti a livello internazionale, ma ce ne sono anche altri verticali per settore (es. Eprice per l’elettronica) o più noti a livello locale (come Rakuten in Giappone). Ogni Paese ha i suoi luoghi di scambio e distribuzione di merci e ci sono consistenti differenze nel mondo B2C e B2B. Scegliere un percorso richiede una fase di analisi preliminare: non esiste una modalità più efficace in assoluto.
Certamente, prima di aprire un ecommerce proprietario, è necessario considerare diversi fattori:
- se il prodotto che vendi è il tuo o sei solo un rivenditore
- se hai una buona marginalità sui prodotti
- se hai le risorse adeguate per gestire tutti gli aspetti a livello internazionale, in particolare la logistica, le traduzioni e il customer care in lingua
- se hai un brand abbastanza noto nel mercato che vuoi penetrare, tale da avere una forza promozionale in sé
- se hai una rete di vendita distribuita
- quanto è importante la personalizzazione dell’esperienza di acquisto per il tuo utente
- se il tuo pubblico è già abituato ad acquistare degli specifici prodotti online direttamente dal produttore o esistono già dei marketplace di riferimento
- se hai un budget adeguato per la promozione o è meglio affidarsi a una piattaforma che ha già il proprio traffico
- la velocità necessaria entrare su quel mercato (fattore tempo).
Come funziona un marketplace? L’esempio di Amazon
Vendere su Amazon è apparentemente semplice, perché l’apertura di un negozio di per sé richiede pochi clic. Se da un lato è una leva direttamente azionabile, ci sono alcune cose che devi sapere prima di partire, e che potrebbero condizionare il successo della tua scelta. In generale, con le dovute differenze, scegliere la via del marketplace ti garantisce un time to market immediato, ma ti lega indissolubilmente a quel servizio.
1. Le regole e la reputazione
Per aprire uno store su Amazon è necessario essere molto rigorosi. Innanzitutto bisogna fornire una documentazione molto stringente sui permessi commerciali per la vendita dei prodotti e dei marchi, oltre a una serie di generalità necessarie a verificare la veridicità dell’account. La reputazione è un fattore determinante per il successo di un negozio sui marketplace: Amazon, per esempio, è molto severo, perché ha a cuore prima di tutto i propri utenti. Mancate consegne, mancati feedback e recensioni negative possono penalizzare un account e persino determinare la sua stessa chiusura da parte di Amazon.
2. La concorrenza
La concorrenza c’è anche sul web, ma la comparazione su Amazon è frontale. Sui marketplace ricavare uno spazio di attenzione è una sottile alchimia tra la reputazione (che si guadagna in recensioni e in feedback) e il prezzo (possibilmente il più basso possibile). È possibile lavorare sulla SEO delle schede prodotto, ma quando si affronta un progetto sui marketplace bisogna occuparsi principalmente di due aspetti: fornire un servizio impeccabile ed essere in grado di modulare la propria offerta. Nel secondo caso è ormai fondamentale dotarsi di software di repricing dinamico che consentono di essere competitivi rispetto agli altri attori. Saper intervenire sul prezzo in maniera tempestiva costituisce un asset importante per una strategia di posizionamento e non è detto che ci si perda sempre. Se hai un prodotto di nicchia e poca concorrenza, il prezzo può anche essere modulato verso l’alto, quando gli altri non ne hanno disponibilità.
3. I costi fissi, marginalità e logistica
Amazon, così come altri marketplace, ha un modello di business che si compone di un canone (costo fisso mensile per l’utilizzo della piattaforma) e un costo variabile (tipicamente una percentuale sul venduto). Puoi anche decidere di affidare ad Amazon l’intera logistica: ci sono dei vantaggi in questo, per esempio vieni premiato in termini di visibilità e sei competitivo sulla consegna. Devi però valutare se è sostenibile in termini di costi e rotazione dei prodotti.
4. Nessun dato degli utenti
Nel caso di Amazon i dati degli utenti non vengono mai ceduti, pertanto non potrai costruire un database clienti attraverso la vendita su marketplace, se non per quanto riguarda gli indirizzi fisici e i numeri di telefono, necessari per gestire la consegna. Non è dunque prevista la possibilità di fare attività di email marketing al di fuori di Amazon.
Qual è dunque il vantaggio nella scelta di un marketplace?
Oltre ad Amazon, che comunque è il primo in alcuni mercati strategici come USA, Europa, Australia e in generale mondo anglosassone, esistono altri marketplace: tra questi, Ebay, attivo in 24 paesi compresa buona parte del sud est asiatico (Singapore, Tailandia, Vietnam) o Alibaba, il colosso della vendita in Cina nel settore B2B.
Se non hai la forza di offrire un livello di servizio alto (prezzi e spese di spedizione competitive) o non hai la capacità o il budget per attrarre autonomamente traffico sul tuo sito, allora probabilmente ti conviene scegliere la strada del marketplace. Se invece hai in animo un progetto di medio-lungo termine e pensi di essere abbastanza strutturato internamente per stare sulla rete, puoi pensare di costruire una piattaforma proprietaria, ma ricorda: occorrono anni per rientrare dell’investimento, e soprattutto devi avere un business plan strutturato.
E il B2B? Ecco le opportunità
Lo scorso maggio, come ogni anno, sono stata al Netcomm Forum insieme ad alcuni colleghi di Integra Solutions e ho partecipato a diverse conferenze che mettevano in luce come l’export digitale sia una chiave fondamentale, non solo per il tradizionale prodotto made in Italy, ma soprattutto per il mondo manifatturiero che ha necessità di penetrare i mercati esteri a partire dalle proprie sedi produttive locali.
L’ecommerce B2B è un’opportunità fortissima e ha logiche in parte mutuate dal B2C e in parte del tutto specifiche. Ecco che cosa si può fare:
Portali dei distributori
Non sono marketplace, ma di fatto sono già luoghi di vendita diretta e il più delle volte malamente presidiati dagli export manager italiani. Digital export significa anche mettere a valore le opportunità offerte da chi già distribuisce all’estero. Per emergere sui siti dei distributori che hanno già dei portali avviati bisogna far leva sui contenuti. Questi siti, se non offrono la vendita diretta, sono comunque dei sistemi editoriali molto specifici. Offrire ottimo contenuto sui prodotti e sulle soluzioni, descrizioni, approfondimenti, immagini migliori della concorrenza è un primo passo per mettere a valore un asset già disponibile.
Marketplace B2B
Alibaba è uno dei più grandi marketplace del mondo di prodotti all’ingrosso. L’azienda cinese è in grado di far incontrare domanda e offerta non con la transazione completa, ma mettendo in relazione con il contatto diretto il cliente e il potenziale fornitore/produttore. Non si tratta dunque di un ecommerce puro, ma di uno spazio di incontro. Alibaba come molti altri marketplace B2B offre l’opportunità di accedere a un servizio premium a pagamento, che consente per esempio di entrare in modo privilegiato su alcune trattative con delle finestre temporali anticipate rispetto agli altri seller; tutto questo ovviamente attraverso canoni a pagamento.
Portali di raccolta ordini e offerta di servizio
Una via per il digital export, se l’ingresso su un mercato estero è già mediato da agenti o attori sul territorio, è quello di offrire delle opportunità di disintermediazione non solo in termini di vendita, ma in termini di servizio. Un portale di raccolta ordini digitalizzato è una leva importante per efficientare al massimo la filiera, per esempio in tutti quei settori dove è fondamentale la ricambistica. Distribuire contenuti in tempo reale, permettere ai propri clienti di ottenere informazioni, listini ed eseguire ordini con agilità determina di per sé un posizionamento e dà più valore alla vendita. Gli agenti diventano pertanto veri e propri consulenti e sono messi nelle condizioni di spostare il focus sul valore aggiunto dell’interazione umana (lasciando al digitale quello in cui è più performante, ovvero il presidio 24/7).
Il caso Wondersmall: Amazon + Ebay + Ecommerce
Dal 2015 come Integra Solutions ci occupiamo della vendita in tutto il mondo di accessori di lusso per conto dello store online Wondersmall.com.
Wondersmall ha scelto la strada dell’integrazione tra il sito web proprietario e i marketplace. Si tratta di un percorso articolato e complesso sul piano organizzativo, ma necessario per poter aggredire in maniera più veloce un pubblico alto spendente risiedente in paesi come gli Stati Uniti e l’Australia. Il modello è stato quello di andare a incontrare in prima battuta l’audience straniera sui markeplace per avere un time to market immediato e iniziare ad esplorare le potenzialità dei singoli mercati rispetto all’intero catalogo. Con i risultati conseguiti negli Stati Uniti è stato possibile finanziare lo sviluppo di un portale proprietario, e le vendite ottenute sui marketplace hanno trainato la notorietà del negozio.
Come è stato possibile? Amazon e Ebay sono la prima vetrina sul mercato estero, il touch point in entrata attraverso cui convertire la prima vendita. Da lì si avvia una strategia cross canale, inserendo buoni sconto all’interno delle confezioni e brandizzando il packaging con il logo dello store. La seconda vendita avviene quindi in molti casi sul negozio proprietario dove la marginalità è maggiore.
