Abbiamo già trattato il tema dei vantaggi derivanti dall’apertura di un ecommerce e degli step per dar vita ad un negozio online performante. Perché diciamocelo: senza una buona strategia di digital marketing alle spalle, ambire ad incrementare le vendite online diventa molto complicato, per non dire un’impresa titanica.
Cosa fare quindi per (iniziare a) vendere e continuare a farlo in maniera efficace?
Ecco 4 punti su cui dovresti riflettere nella definizione del tuo business:
1. Definire il business plan
Sono diverse le problematiche che si incontrano al lancio di un ecommerce e nel processo di gestione aziendale, prima fra tutte la difficoltà nell’adattare un modello di business efficace e sostenibile nel tempo ad obiettivi concreti e raggiungibili di breve, medio e lungo termine. Non dimentichiamoci che le tempistiche legate alla gestione di un’attività online restano variabili a seconda del modello di business adottato, del grado di presidio e delle capacità di investimento e gestionali e, soprattutto, che i primi risultati in termini di ROI saranno visibili sul medio termine (dopo 12 – 24 mesi).
Dovremmo quindi aspettarci una penetrazione ancora parziale del mercato: le vendite non sosterranno in questa fase gli investimenti in quanto creare lead, raggiungere e convertire il target richiede molto tempo (ecco perché è sconsigliabile fare dell’ecommerce il principale canale di vendita nel primo periodo di attività).
2. Scegliere i KPI giusti
Una volta definiti gli obiettivi del tuo business, sarà tempo di ragionare sui KPI - acronimo di “indicatori di performance” – ovvero valori numerici che restituiscono una fotografia sull’andamento e le performance del tuo commercio elettronico. Selezionare le giuste metriche, misurarle e analizzarle può davvero segnare la svolta per un miglioramento sul lungo periodo dell’attività commerciale: un’attività che richiede competenza e tempo, ma è fondamentale per ottenere risultati tangibili.
Ogni obiettivo commerciale ha in sé azioni o fattori che ne condizionano il raggiungimento e che guidano la scelta degli indicatori più opportuni. Nel caso dell’ecommerce, i KPI devono considerare l’intero percorso di relazione con l’utente (dall’acquisizione del lead, all’acquisto, alla gestione della relazione post vendita) e, ciascuno con la propria rilevanza, dovrà riflettere le priorità degli obiettivi.
Esistono 4 aree tematiche di KPI:
KPI utente
Sono indicatori che valutano la qualità degli utenti dell’ecommerce.
Tra i principali troviamo il CR (Tasso di conversione) che, nel rapporto tra numero di ordini e visite, definisce il grado di efficacia dell’ecommerce, in modo da ottimizzare campagne e riequilibrare la spinta sulla brand awareness; l’Items per Order (numero medio di articoli acquistati per ordine), che valuta l’efficacia delle attività cross-selling e promozionali, e il Tasso di riordino per misurare il tasso di fidelizzazione e capacità di spesa.
Esistono poi molti altri indicatori interessanti legati al parametro utente di un negozio online come la Frequenza di rimbalzo, il Tasso di abbandono del carrello, il Tempo medio di permanenza sul sito, la Customer retention e l'Average Recommendation Rate, che misura il grado di soddisfazione che l’utente stesso esprime.
KPI business
Questi indicatori analizzano lo stato di salute del business in termini di costi/ricavi. Ne fanno parte:
- CPA (Costo per azione/conversione): pesa il costo medio da sostenere per ottenere una qualunque conversione sullo shop
- CPO (Costo di acquisizione ordine): monitora il costo medio per ottenere un ordine
- AOV (Scontrino medio): misura l’efficacia delle attività cross- e up-selling e il livello di spesa media
- RPV (Ricavi medi per visita): rapporto tra ricavi generati da un canale e le rispettive visite, mira a valutare l’efficacia delle campagne su quel canale di marketing e la coerenza tra campagne e landing page
- LTV (Customer Lifetime Value): stima la redditività di un cliente nel tempo, in base al tasso di riordino, alla media scontrino e al tasso di soddisfazione, nel valutare profittabilità e sostenibilità degli investimenti di marketing.
Esistono dei fattori legati agli indicatori di business che, ad esempio nell’ecommerce del food, giocano un ruolo molto importante sulle conversioni: il costo medio dei prodotti, le politiche di presentazione dei prodotti correlati, la soglia per le spese di spedizione gratuite, o ancora le promozioni bundle. Se combinati nel giusto modo, questi elementi possono davvero fare la differenza nella fase di valutazione di acquisto.
KPI Marketing e Audience
Sapere come performano i tuoi investimenti online ti permetterà di valutare l’efficacia delle campagne presenti sui vari canali e il tuo grado di competitività sul mercato. Alcuni di questi indicatori sono il CTR (click through rate), ovvero il rapporto fra numero di click sull’annuncio e impressions; il CPC (cost per click) e l’eCPC (Effective Cost per Clic), cioè il rapporto fra investimenti in advertising e totale di visite a pagamento.
KPI Servizio
La relazione è tutto. Indicatori come il Delivery on promise oppure il Tempo Medio di Risposta del customer care valutano l’ecommerce in termini di qualità del servizio rispetto alle performance nei processi di backoffice / logistica / delivery e assistenza al cliente.
3. Lead generation
È chiaro che “aumentare le vendite” non può essere un obiettivo a sé stante e, soprattutto, di partenza. Dietro ogni vendita ci sono degli utenti: ecco che lavorare sul processo di lead generation (quindi sulla nascita di nuovi contatti con potenziali clienti) e sul traffico al sito diventano aspetti da curare con attenzione. Per farlo, occorre investire – il giusto e bene – in advertising online, remarketing, email marketing e digital PR (e armarsi di pazienza: con un buon lavoro e il giusto impegno, i risultati non mancheranno).
4. Adattare la strategia ai numeri
La cosa fondamentale è pensare ai KPI come alleati della tua attività commerciale, che ti permetteranno di verificare l’efficacia della tua strategia ed, eventualmente, correggere il tiro a fronte di criticità o lacune riscontrate. Calibrare gli investimenti e concentrare gli sforzi di business laddove c’è necessità, tutelerà il cash-flow aziendale e ti consentirà di fare un passo ulteriore verso l’incremento delle vendite.
“Possiamo migliorare solo ciò che possiamo misurare”
(Lord William Thomson)
