Big Data Analysis: tutti ne parlano e cercano di farne uno strumento per cogliere un vantaggio competitivo sul mercato. Ma come possiamo fare a non perdere le opportunità che ci offre? Ciascun utente del web è definito da un DNA che non è solamente biologico, ma anche digitale: si tratta di una mappa di dati che ci caratterizza, proprio come si trattasse di cromosomi, nei comportamenti, negli interessi, nella rete di contatti e relazioni, dati di cui lasciamo traccia su motori di ricerca, siti internet, app, social network, device IoT, assistenti vocali, portali ecommerce (solo per citarne alcuni!).Questa nostra impronta, in relazione alle attività che compiamo quotidianamente con smartphone o qualsiasi device, alimenta un volume di Big Data che rappresenta letteralmente una miniera d’oro per le aziende, compresa anche per la tua.
Una Big Data Analysis ben fatta e orientata può essere determinante per una campagna di web marketing efficace che abbia come finalità quella di generare nuovi lead per incrementare il business e aumentare i clienti.
Il valore dei Big Data è reale e ben quantificabile, e le aziende lo hanno capito, anche se non tutte li stanno sfruttando. Attorno ad essi, anche in Italia, si è generato un indotto economico che supporta lo sviluppo di un’economia data driven. Lo scorso anno, come indica il Report di Novembre 2019 dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence del Politecnico di Milano, il mercato Analytics ha registrato un valore pari a 1,7 miliardi di Euro, in crescita del 23% rispetto al 2018, pari a più del doppio rispetto al 2015 (da allora il tasso medio di crescita annua è stato pari al 21,3%).
In particolare, a comporre questo trend di crescita sono principalmente gli investimenti in software (47%), in risorse infrastrutturali come sistemi e storage (20%) e nei servizi di personalizzazione ed integrazione (33%). I settori maggiormente attivi sono quello creditizio-finanziario (28% della spesa totale sostenuta), seguito da manifatturiero (24%), tel.co. e media (14%), servizi, GDO e retail (8%), assicurazioni (6%), utility (6%), PA e sanità (5%).
Le grandi aziende, messa in atto una maggiore capacità di investimento proprio in virtù di un importante ritorno in termini di business, si sono dotate internamente di professionalità specifiche (data scientist, data engineer, data visualization specialist…) che vengono messe al lavoro quotidianamente per l’attività di data mining. Al contrario, le PMI stanno affrontando questa sfida concentrandosi in particolare sull’integrazione dei dati interni (che catalizza l’80% degli investimenti totali), sulla formazione di base delle risorse umane già in azienda (66%), sull’integrazione dei dati provenienti da fonti esterne (57%) e sullo sviluppo di progetti di analisi predittiva (40%).
Se le competenze sono mature, gli investimenti sono decollati e la tecnologia è ampiamente avanzata (pensiamo alle numerose startup sorte proprio attorno all’uso dei Big Data), l’infrastruttura digitale non è da meno. Con la diffusione delle reti di nuova generazione (5G) si moltiplica in misura esponenziale la capacità di gestire dati che, per definizione, si caratterizzano per Volume, Velocità, Varietà, ma anche per Veridicità e Variabilità (le famose 3V, nel frattempo, sono diventate 5!): in un battito di ciglia, o anche meno, si trasferiscono dati, anche ad alto volume, come ad esempio i video, i contenuti che oggi riscuotono il maggiore interesse da parte degli utenti.
Il moltiplicarsi di contenuti che vengono immessi in rete rende ancora più complessa la sfida a districarsi in una giungla di informazioni che vogliono tutte richiamare l’attenzione dei nostri potenziali clienti.
Tra professionalità e strumenti, si passa all’azione… non prima però di aver verificato se si hanno tutte le carte in regola per scendere in campo ed usare i dati degli utenti online. Già, hai capito bene, stiamo parlando del Regolamento Europeo Generale sulla Protezione dei Dati, quel GDPR che dal 25 maggio di due anni fa (data della sua entrata in vigore in Italia) ci ha costretti a un rigoroso esame di coscienza e a fermarci a riflettere su come far convivere la legge del business con i diritti dei cittadini. Per questo, prima di tutto, particolare attenzione va rivolta alla dichiarazione delle modalità di raccolta e di utilizzo dei dati registrati online, a partire da quelli tracciati dal nostro sito internet. Per questo va attentamente compilata e dettagliata la privacy (e cookie) policy, sia che si tratti di un portale istituzionale, di uno di prodotto o di un ecommerce.
Con la nuova normativa europea sono stati definiti ruoli e figure che intervengono nelle procedure e nei flussi a cui sono sottoposti i dati raccolti delle attività online; è stato introdotto il concetto di "accountability", ossia di responsabilità/responsabilizzazione, e si pone particolare attenzione alla consapevolezza da parte dell’utente che rilascia volontariamente informazioni che lo riguardano, così come la trasparenza: tutti principi che devono coniugare le ragioni del mercato, quelle dell’etica e quelle della giurisprudenza in un equilibrio che stiamo ancora cercando di comprendere appieno ed al quale stiamo cercando di giungere.
“Forma anonima e generalizzata” sembrano essere alcune delle parole chiave al centro del rispetto della norma, ma la presenza di veri e propri data brokers (pensiamo all’americana Oracle e ai suoi 12 miliardi di cookie raccolti da 1.800 sorgenti sparse nel web, per un totale di 30 milioni di profili di circa 10-15 milioni di persone solo in Italia!) rende ancora più complesso lo scenario, non solo per le autority, ma anche per le aziende.
Una volta certi di aver applicato tutte le forme di tutela nei confronti degli utenti, è il momento, tenendo conto dei dati raccolti in rete, di attuare campagne di marketing online, e in particolare di inbound marketing.
È proprio con queste ultime, infatti, che puoi coinvolgere in maniera precisa il tuo cliente, intercettandone intenti, bisogni e richieste a cui puoi rispondere in maniera puntuale ed efficace. Come? Proprio grazie alle informazioni che hai raccolto sulle tue buyer personas, quei profili di clienti-tipo a cui corrispondono caratteristiche sociodemografiche, interessi e comportamenti ben precisi e che rappresentano l’interlocutore naturale della tua azienda.
Grazie a precise indicazioni su che cosa il tuo potenziale cliente cerca in rete, su quali aspetti prende in considerazione nell’affrontare un tema e a chi o a cosa dà fiducia, le tue campagne di marketing lo coinvolgono realmente. Saprai soddisfare le sue curiosità e il suo bisogno di informazione, oppure fornirgli i dettagli per cogliere il valore del tuo prodotto o servizio rispetto a quelli della tua concorrenza, ed evidenziare i benefici correlati alla tua proposta.
Nel concreto i big data hanno numerosi ambiti di applicazione, su diversi canali online e con diverse finalità. Te ne segnaliamo alcuni:
Il posizionamento del tuo sito nei motori di ricerca risente fortemente della capacità che ha di offrire dei contenuti “ottimizzati”, ossia perfettamente rispondenti alle ricerche che l’utente compie sul web. Conoscere le intenzioni di ricerca degli utenti, le parole o frasi che digita su Google, i concetti e termini affini, ti indirizza sui contenuti da pubblicare sul tuo sito e su come disporli e trattarlo, così da migliorarne il ranking e da farlo apparire tra i primi risultati suggeriti dal motore di ricerca su un tema, o meglio, una keyword di interesse e che riguarda il tuo business.
Per le campagne pubblicitarie online sulle piattaforme Ads più usate, da Google ai social network, è possibile creare annunci e inserzioni che si rivolgano esattamente a utenti che corrispondono a specifici criteri, ad esempio anagrafici (età e genere), geografici, relativi alla professione…
Tramite il localizzatore GPS che gli utenti abitualmente tengono attivo sul proprio smartphone, è possibile realizzare delle campagne di “proximity marketing”, che inviano contenuti e messaggi a chi si trova esattamente nella posizione che desideriamo.
Sapere cosa un utente ha visto sul nostro sito, quali pagine ha visitato e dove ha cliccato grazie ai dati raccolti dai cookies ed al tracciamento delle analytics, è possibile effettuare campagne di retargeting/remarketing, ossia di presentare un contenuto ed un messaggio a chi è già entrato in contatto o si è mostrato interessato ad un determinato contenuto della tua azienda (ossia del tuo sito o della tua pagina Facebook).
Analizzare sotto il profilo semantico i messaggi che un utente pubblica, oppure come reagisce di fronte ad un contenuto pubblicato dalla tua azienda, permette di dare un valore sotto il profilo della qualità dei contenuti. Possiamo così individuare ciò che è apprezzato sul nostro brand, ciò che non piace o che non determina un coinvolgimento particolare da parte dell’utente.
I big data hanno un ruolo fondamentale anche nel momento in cui il processo di lead generation ha dato i suoi frutti e ha portato un nuovo contatto. La tua campagna di inbound marketing ha prodotto la prima conversione e ti ha avvicinato ad un potenziale cliente che è entrato in relazione con noi in maniera specifica rispetto ad un tema, un contenuto e un argomento. A questo punto la relazione avviata deve proseguire, ad esempio, attraverso un percorso di email marketing automation che preveda comunicazioni targettizzate al lead e che contengano delle call-to-action per stimolare l’interazione tra il lead e il tuo brand.
Potrà così ricevere informazioni e contenuti di approfondimento per la conoscenza del mercato e per lo sviluppo delle sue competenze, e lo convincerai che può trovare in te un partner capace di rispondere alle sue esigenze e anticipare bisogni e richieste.