Buyer personas, chi sono e perché è importante definirle correttamente

Autore: Riccardo Casini, 27 febbraio 2020 9.30.00 CET
Riccardo Casini

Fino a qualche tempo fa, e in parte ancora oggi, quando il marketing si interrogava sul possibile pubblico a cui idealmente è destinato il proprio prodotto o servizio, si è sempre parlato di target: si tratta di gruppi ipotetici di persone, di cui ci immaginiamo gusti e desideri, ed ai quali ci rivolgiamo con i nostri messaggi.

Oggi però, con l’aumento dei big data e delle informazioni disponibili (soprattutto online) sui nostri potenziali clienti o interlocutori, le possibilità di definire con sempre maggior precisione attitudini, comportamenti e – perché no – propensioni all’acquisto hanno in parte reso superato il concetto di target.

Oggi, infatti, soprattutto nell’ambito dell’inbound marketing, si predilige il concetto di buyer persona: di cosa si tratta? Una prima, superficiale traduzione ci farebbe pensare che stiamo semplicemente parlando di un acquirente; in realtà, dietro a questo termine c’è molto di più.

 

Cosa sono le buyer personas

Il primo a utilizzare il concetto di “persona” fu un programmatore statunitense, Alan Cooper, che nel libro “The Inmates Are Running the Asylum” (1999) intervistò i potenziali utenti di un software che doveva creare, segmentando così il target a cui proporre il suo prodotto.

Oggi, il concetto di buyer persona si è molto evoluto. In particolare, Hubspot, uno dei CRM più evoluti (adottato anche dalla nostra agenzia), la definisce così:

“a semi-fictional representation of your ideal customer based on market research and real data about your existing customers”

ovvero una rappresentazione del cliente ideale basata su elementi reali, dati sui clienti esistenti e ricerche di mercato. È intuibile sin da ora che una definizione così precisa del tuo interlocutore ideale ti permette di affinare ulteriormente le strategie di vendita e marketing, come vedremo meglio più avanti; inoltre, consente di allocare meglio tempo e risorse all’interno della tua azienda (ad esempio, per lo sviluppo di prodotto) e migliorarne l’organizzazione.

Il risultato sarà quello di attrarre sempre più contatti di valore (lead) e potenziali clienti; questo ovviamente seguendo il modello dell’inbound marketing che, a differenza del marketing tradizionale (che ha un approccio “push”), non mette al centro il marketer ma il cliente e i suoi bisogni, attorno ai quali viene definita l’offerta.

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Come si costruisce una buyer persona

Come detto, la buyer persona è una rappresentazione “semi-immaginaria”: questo significa che conterrà alcuni elementi reali, legati alla nostra esperienza con clienti esistenti, e altri astratti da macro-categorie (o gruppi) come quelli individuati dalle ricerche di mercato. Questo renderà più facile fissare nella mente le sue caratteristiche, i suoi bisogni, associandola in parte a persone esistenti. Ma quali sono questi elementi che la compongono?

Ecco i principali, comuni a tutte:

  • Informazioni di carattere demografico come età e situazione familiare (sposato? Ha figli?);
  • Background: titolo di studi, esperienze professionali, attività lavorativa e settore merceologico;
  • Comportamenti di interesse: che canali di acquisto preferisce, ma anche come si informa sulla materia/settore di cui ti occupi (ad es. se vendi articoli per animali domestici, è interessante sapere se la persona sfoglia riviste, legge blog oppure parla direttamente col suo rivenditore di fiducia);
  • Obiettivi: cosa cerca di ottenere, in relazione alla tua offerta ma non solo (es. spendere meno);
  • Sfide: quali sono le principali difficoltà nel raggiungere i suoi obiettivi;
  • Come puoi aiutarla: in che modo i tuoi prodotti/servizi possono farle raggiungere i suoi obiettivi e vincere le sue sfide;
  • Obiezioni frequenti che la persona può rivolgerti durante il processo di acquisto (qui puoi anche riportare frasi realmente dette da tuoi clienti, per restituirne una fotografia più veritiera).

Per completare nel dettaglio la tua buyer persona e renderla ancor più identificabile per l’intero gruppo di lavoro, si può inserire nel suo profilo una foto e un nome: anche qui, si suggerisce un mix tra riferimenti a clienti reali e le sue caratteristiche principali (ad esempio, Giorgio Innovatore o Laura Compulsiva).

A seconda della tipologia di buyer persona, si potranno poi andare ad aggiungere altri elementi: se stiamo definendo un piano di inbound marketing B2B, ad esempio potrebbe essere utile sapere se la nostra persona, tipicamente un decision-maker all’interno della sua azienda, intrattiene buoni rapporti o meno con i propri superiori o con il proprio staff, a chi deve rendere conto della sua attività, quali sono le sue difficoltà principali, i suoi compiti, ma anche che dimensioni ha l’azienda e in che settore opera. Può essere utile inoltre, in certi casi, provare a immaginarci una sua giornata-tipo, per capire anche nel quotidiano con chi si relaziona e in che modo, quali sono i suoi problemi e come cerca di risolverli…

Online si possono trovare tanti modelli per la creazione di una buyer persona: lo stesso Hubspot, ovviamente, mette a disposizione i propri template. Al di là dello schema, però, è importante, a monte, costruire bene il team di lavoro che vi si dedicherà , mettendo insieme esperienze differenti per andare a comporre un panel di informazioni quanto più possibile rappresentativo e indicativo.

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Come definire correttamente una buyer persona

Come abbiamo visto, infatti, la definizione di una buyer persona deve basarsi su una serie di elementi reali: per ottenerli, il suggerimento è quello di partire intervistando individui altrettanto reali, che possano aiutarci a risalire meglio agli aspetti salienti della persona.

Sfruttando la tua rete di relazioni, puoi selezionare clienti, attuali e passati, ma anche prospect e colleghi, disponibili a fornirti qualche informazione interessante sugli aspetti visti sopra, e sulla quale costruire una scheda dettagliata della tua buyer persona. In questo senso, il marketing deve lavorare a quattro mani con il reparto sales, la cui conoscenza dei clienti e il rapporto diretto che intrattiene con loro possono fornire numerosi spunti di interesse: capiterà spesso, ad esempio, che siano proprio i sales ad individuare le obiezioni più frequenti della tua buyer persona… semplicemente perché le avranno sentite più volte con le loro orecchie!

La nostra esperienza, ad esempio, ci dice che può essere utile organizzare un momento dedicato, in cui marketing e sales si siedono attorno a un tavolo e delineano le principali buyer personas della loro azienda: si tratta di un processo che, in molti casi, può aiutare l’impresa stessa a comprendere meglio in quale direzione concentrare i propri sforzi commerciali, o come rivedere le proprie strategie di marketing, che magari in quel momento stanno puntando sulle buyer personas sbagliate.

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A cosa servono le buyer personas per il tuo business

Come già detto, la metodologia dell’inbound marketing mette al centro il cliente e i suoi bisogni: è su questi che si costruiscono le strategie di marketing. In questo senso, una volta definite nel dettaglio le nostre buyer personas e scelta quella principale su cui vogliamo puntare, sarà possibile costruire una content strategy che le offra contenuti di interesse, che la aiutino in ogni differente fase del buyer’s journey:

  • awareness (consapevolezza del problema, o di un’opportunità)
  • consideration (valutazione delle possibili soluzioni)
  • decision (scelta della migliore soluzione e ricerca del miglior fornitore).

In questo modo, potremo catturare l’attenzione del potenziale cliente, aiutandolo effettivamente a capire come risolvere il suo problema e portandolo a valutare il nostro prodotto / servizio come la migliore soluzione possibile. Inoltre, una volta effettuato l’acquisto, gli consentiranno di continuare a restare fidelizzato al brand, diventandone un vero e proprio ambassador (ad esempio, attraverso recensioni online, ecc.).

 

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