Dental Trey è un cliente speciale, al quale sono molto affezionata, perché ci ha dato l’opportunità di lavorare su un progetto di inbound marketing in maniera davvero articolata e profonda. Vuoi sapere come si progetta una strategia B2B con i fiocchi? Ora te lo raccontiamo.
Dental Trey è un’azienda leader in Italia nella distribuzione di forniture per studi dentistici e odontoiatrici; commercializza oltre 40mila prodotti attraverso un ecommerce di successo e una rete agenti sul territorio. Le quattro divisioni aziendali – consumo, informatica, attrezzature e implantologia dentale – coprono tutti gli aspetti del mondo odontoiatrico.
Nel 2018 ho avuto il piacere di conoscere la business unit di Dental Trey dedicata al mondo dei software per dentisti, la divisione che sviluppa il brand UNO. Si tratta della piattaforma di Dental Trey studiata e progettata per la digital transformation dello studio dentistico. Con UNO è possibile digitalizzare l’intero patrimonio informativo dello studio (cartelle, storia clinica, database pazienti), ma anche trasformare la comunicazione tra medico e paziente grazie a email, sms, app e molto altro.
Quando abbiamo incontrato il team di comunicazione di UNO di Dental Trey, c’era un solo obiettivo: la lead generation. E per raggiungerlo abbiamo impostato l’intera strategia cercando di rispondere ai bisogni dei dentisti: dovevamo farci trovare grazie alla nostra capacità di risolvere i loro problemi. Così abbiamo deciso di costruire tutta la comunicazione intorno al concetto di pain point (in italiano li potremmo chiamare “mal di pancia”). Ci siamo chiesti:
Per trovare le risposte abbiamo organizzato un workshop nella sede del cliente, mettendo intorno a un tavolo diverse figure interne all’azienda, ciascuna con un punto di vista differente rispetto ai clienti e al business. In questo workshop abbiamo definito le buyer personas di UNO: questo passaggio è uno dei capisaldi della metodologia inbound, poiché consiste nella raccolta di informazioni figurative sul cliente finale, andando a definire il profilo di un utente vero e proprio. E per raggiungere questo risultato avevamo bisogno del contributo di tutti: marketing, sales, product manager e assistenza.
Nel percorso di acquisto i dentisti sono gli unici decisori? I dentisti che hanno studi grandi, piccoli o medi, hanno gli stessi “mal di pancia”? Ovviamente no. Per questo abbiamo scelto di costruire la mappa su più buyer personas: abbiamo individuato profili di professionisti differenti e abbiamo incluso la segretaria dello studio, che si è rivelata un vettore importante per l’adozione delle soluzioni tecnologiche all’interno di queste realtà.
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Durante il workshop abbiamo realizzato che c’erano moltissime opportunità di contenuto che si potevano progettare in tutte le fasi del “content marketing funnel”.
I bisogni erano i più disparati, per esempio:
Queste suggestioni si sono trasformate in percorsi di avvicinamento alla soluzione UNO. Attraverso il modello di content mapping proposto da Hubspot, abbiamo quindi definito dei contenuti destinati a ciascuna buyer persona per ogni fase di consapevolezza del proprio bisogno.
Nella fase di awareness abbiamo scelto di posizionare contenuti di tipo best practice o how to: prima di arrivare alla vendita della soluzione è necessario dare un nome al proprio pain point. Può chiamarsi tessera sanitaria, GDPR, tasso di occupazione della poltrona ecc. Li abbiamo elencati e disposti secondo un piano organico.
Nella fase di considerazione abbiamo posizionato tutti i contenuti che descrivono il prodotto nelle sue funzionalità, la descrizione dei piani modulari, come viene erogata l’assistenza e il training. Abbiamo raccolto contributi video di demo e webinar che facevano toccare con mano le tante sfaccettature di UNO.
Infine, nella fase di decisione abbiamo posto il valore in più, quello che rende UNO non solo la risposta a un bisogno, ma anche un trampolino di lancio verso nuove opportunità. Cosa distingue UNO dagli altri software sul mercato? Per esempio il fatto che sia completo, integrato, sviluppato con un comitato scientifico di economisti, dentisti e specialisti del dentale che hanno ottimizzato nel tempo tutte le funzionalità, proprio a partire dall’ascolto.
L’obiettivo di Dental Trey, quando è iniziata la nostra collaborazione, non era solo quello di far conoscere UNO, ma anche di costruire una solida presenza online. Per questo abbiamo deciso di investire con impegno su Google SEO e Ads. Dalle nostre analisi c’erano nicchie interessanti di ricerche attive su vari search intent.
Realizzata la mappatura è stato facile passare all’esecuzione. Come in tutti i progetti, la parte più difficile è fare ordine tra le idee. Il modello che noi utilizziamo ha questo grande pregio, quello di saper definire una priorità e una scalabilità della strategia. Ogni passo ha già definito il successivo e ogni contenuto è destinato a portarne un altro. In cosa si è tradotto tutto questo?
Abbiamo rivisto l’intera architettura del contenuto a partire dai pain point e siamo intervenuti su copy e microcopy e su tutti i tag SEO con keyword adeguate. Nel menu sono state introdotte delle voci ad hoc per indirizzare gli utenti come “Ideale per” e “Scegli il tuo piano”, mentre le funzionalità sono state presentate in questo modo:
Abbiamo impostato un piano editoriale a supporto di keyword di coda lunga e di rinforzo ad alcune tematiche troppo complesse per essere affrontate in un’unica pagina.
Abbiamo messo in pianificazione degli strumenti di approfondimento gratuiti, ricchi di consigli operativi, che potessero supportare il dentista nella pratica quotidiana. Questi ebook sono veri e propri strumenti di lead generation perché possono essere scaricati solo dopo aver lasciato i propri dati.
Gli utenti entrano nel database di UNO iscrivendosi alla newsletter e scaricando contenuti premium. In ogni caso ricevono email di benvenuto e una serie di accompagnamenti verso la lettura dei post più interessanti per tipo di argomento selezionato. Al termine del percorso è prevista una survey di gradimento.
Il video e l’interazione real time sono fondamentali, per questo il team di comunicazione di UNO ha investito anche in questi formati per la fase di Considerazione.
Con Facebook comunichiamo tutti i contenuti, sollevando la domanda latente, e facciamo leva sul trust, mostrando le recensioni dei clienti soddisfatti di UNO.
Supportiamo l’attività di SEO anche con chiavi a pagamento e copy di annunci basati sui pain point.
Il progetto prosegue tuttora, con grandi soddisfazioni da parte di tutti. E tu? Desideri una consulenza per progettare le tue buyer personas? Contattaci!