Content marketing, cos'è e come si fa (partendo da una buona strategy)

Autore: Riccardo Casini, 3 febbraio 2020 10.03.00 CET
Riccardo Casini

“Content is king”, si diceva qualche tempo fa: la celebre frase ripresa da Bill Gates nel lontanissimo (parlando di tecnologia, possiamo dire ere geologiche fa!) 1996, è poi diventata un vero e proprio "mantra" per chi si occupa di marketing. E oggi, a distanza di oltre 20 anni, dobbiamo dare sempre più ragione al fondatore di Microsoft.

I contenuti, infatti, sono più che mai vivi, grazie anche alla metodologia dell’inbound marketing che li mette al centro del proprio ecosistema basato sul cliente e sui suoi bisogni. Ed è proprio rispondendo a questi, che i contenuti possono rivelarsi fondamentali per spingere il potenziale cliente verso la conversione.

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Per partire, una content strategy

La produzione di contenuti è un’attività che richiede competenze, tempo e pianificazione. Per questo, prima di partire, occorre definire a monte una content strategy fondata sulle informazioni del tuo potenziale cliente ideale (la tua buyer persona, insomma).

Sulla base dei suoi obiettivi, dei suoi bisogni e delle sue sfide dovrai andare a costruire una proposta che sia prima di tutto utile: attraverso i tuoi contenuti, infatti, la tua buyer persona dovrà trovare risposta ai propri dubbi e soluzione ai propri problemi. In questo modo, ti riterrà un interlocutore competente e affidabile, e sarà (effetto per nulla secondario!) più disposto a valutare e ad acquistare i tuoi prodotti e servizi.

La tua content strategy dovrà inoltre contemplare tutte le fasi del marketing funnel (oggi sostituito dalla flywheel), ovvero:

  • Attract: Attrai (chi è alla ricerca di una soluzione ad un problema);
  • Engage: Coinvolgi (chi sta valutando la soluzione migliore);
  • Delight: Delizia (chi ti ha scelto come soluzione).

Per ognuna di queste fasi, andranno infatti pensati e costruiti contenuti che aiutino la buyer persona prima a valutare la tua offerta, quindi a sceglierla ed infine a promuoverla presso altri potenziali clienti. In questo modo, puoi trasformare un potenziale contatto prima in lead, quindi in cliente e poi in un vero e proprio ambassador del tuo brand; tutto questo, proprio attraverso i contenuti!

Le informazioni sulla tua buyer persona ti dovranno inoltre fornire un altro elemento importante: quali canali utilizza per informarsi o socializzare. Sulla base di questi, la tua strategy si andrà a comporre di contenuti pensati per i canali online sui quali vuoi puntare per intercettare il tuo interlocutore: blog e sito aziendale, social media, email marketing, ecc.

 

Organizzare i contenuti

Una volta individuata la buyer persona, i suoi problemi e i canali che utilizza, occorre ora concentrarsi sulla tipologia di contenuti di valore da offrirle. Per questo, il primo step è quello di individuare l’argomento centrale (Core topic) della tua campagna di content marketing: un concetto di 1-2 parole, una sorta di keyword basata sugli interessi della buyer persona e sui prodotti/servizi che puoi offrirle (ad esempio, nel nostro caso che vi raccontiamo qui, abbiamo scelto "ecommerce food"). 

Da questo, andrai a definire una serie di sotto-argomenti (sub-topics) correlati a quello principale, ma più dettagliati e descrittivi (ad esempio, seguendo l’esempio di prima, "strategia di vendita omnicanale", "promozione di un canale ecommerce", ecc.).

È importante precisare che lo stesso sub-topic andrà sviluppato in modi differenti, con contenuti che “parlino” alla buyer persona nelle differenti fasi:

  • top of the funnel (TOFU): in questo caso, per l’ecommerce food, abbiamo parlato dell’importanza di una strategia di promozione online del proprio ecommerce;
  • middle of the funnel (MOFU): ad esempio, consigli pratici per costruire una campagna Google Ads;
  • bottom of the funnel (BOFU): come abbiamo sviluppato concretamente un progetto di promozione di un ecommerce.

Se hai difficoltà ad “esplodere” il tuo Core topic, puoi aiutarti con strumenti come Google Trends o Answer The Public, in grado di restituire una fotografia degli argomenti correlati al tuo che sono più ricercati dagli utenti.

L’insieme di Core topic e sub-topics danno origine al cosiddetto Topic cluster, ovvero all’insieme di argomenti su cui strutturare i contenuti della tua campagna di content marketing. A quel punto, utilizzando gli strumenti appena citati o anche tool specifici come Seozoom, Semrush o Google Keyword Planner, dovrai andare ad individuare le keyword attorno a cui sviluppare i tuoi contenuti in ottica SEO.

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Come distribuire i contenuti

Secondo la metodologia dell’inbound marketing, è il blog aziendale il cuore di una campagna di contenuti finalizzata alla conversione: sarà questo ad ospitare gli articoli che risponderanno ai vari sub-topics individuati, rispondendo alle domande e ai bisogni della tua buyer persona lungo il suo buyer’s journey (consapevolezza di avere un problema, valutazione delle possibili soluzioni e decisione di acquisto di quella reputata come la più adatta).

Tra i contenuti utilizzabili, i case studies, o casi di successo, sono un esempio di come convincere la tua buyer personas sulla bontà dei tuoi prodotti o servizi, e quindi a sceglierti; a questo scopo, occorre sottolineare da subito i bisogni e i problemi del cliente (i cosiddetti “pain points”), spiegando poi nel dettaglio come li hai risolti e fornendo anche qualche risultato concreto (dati, ecc.). Allo stesso modo, i cosiddetti contenuti “how-to” (tutorial, ecc.) sono perfetti per la fase middle of the funnel, in cui l’utente sta cercando la soluzione al proprio problema.

Inoltre, se la tua content strategy è finalizzata alla generazione di lead, è importante pensare a contenuti di valore tale che possano indurre l’utente, pur di ottenerli, a lasciarti il suo prezioso contatto: è il caso dei cosiddetti lead magnet, ovvero ebook, webinar, video tutorial, infografiche, template, ecc. scaricabili previa compilazione di un form. Questi contenuti, ovviamente, dovranno fornire informazioni utili andando maggiormente in profondità rispetto agli articoli del blog; questi ultimi, dal canto loro, dovranno introdurre l’argomento creando nell’utente il necessario interesse che lo porterà, al termine della lettura, a desiderare di scaricare il contenuto “premium” (leggi come farlo qui).

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Per aumentare la tua autorevolezza su quel determinato Core topic e al contempo migliorare il posizionamento organico del tuo sito, è buona norma infine creare una pillar page: una pagina del tuo sito, anche esterna al blog, che esplori in profondità il tema principale e contenga link agli articoli che “esplodono” i contenuti dei vari sub-topics correlati.

 

Non solo blog

Ovviamente, in base alla fase della flywheel in cui si trova la tua buyer persona, potrà cercare informazioni su canali differenti dai motori di ricerca sui quali hai ben posizionato il tuo sito; per questo, occorrerà prevedere anche contenuti differenti. Ecco i canali principali da valutare:

Social media: le pagine aziendali rappresentano luoghi di contatto diretto con gli utenti. Per questo, occorre pensare a post che rimandino agli articoli del blog, ma anche a contenuti originali, utilizzando formati differenti: video, ma anche interattivi, come quiz e giochi per intrattenere (Delight). I contenuti ritenuti maggiormente di valore possono poi essere promossi anche con differenti campagne di advertising a seconda dell’obiettivo, ad esempio traffico sul sito/blog o lead generation (leggi qui come farla su LinkedIn).

Email marketing: una volta ottenuto il contatto, puoi pensare a newsletter che alimentino l’interesse dei tuoi lead con contenuti che li aiutino a proseguire nel loro buyer’s journey, anche attraverso strumenti di marketing automation: ad esempio, un consiglio è quello di inviare, a chi scarica un contenuto “premium” middle of the funnel, una newsletter con alcuni articoli bottom of the funnel. L’email marketing automation, inoltre, è un ottimo strumento di fidelizzazione del cliente, per ricordargli il tuo brand e fare in modo che possa tornare ad acquistare.

A seconda della tipologia di business e di clienti, si possono valutare poi ulteriori canali di comunicazione come instant messaging (Whatsapp) o chatbot, per i quali vanno pensati contenuti ad hoc, utili a mantenere “caldo” e immediato il contatto con un cliente, anche dopo l’acquisto.

 

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