Il pet food e l'ecommerce, un esempio di successo

Autore: Mario Bisso, 1 aprile 2019 11.38.00 CEST
Mario Bisso

 

Robinson Pet Shop è sicuramente uno dei player emergenti nel settore pet food, da tenere maggiormente sott’occhio se sei in questo business, perché sta già facendo parlare molto di sé.

Nato come singolo negozio di prodotti per animali, ha presto sviluppato una piccola rete di negozi nel territorio di riferimento fino ad approdare all’ecommerce; negli ultimi 3 anni la sua crescita è stata costante, grazie anche ad una strategia di digital advertising strutturata e continua.

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La nostra collaborazione con Robinson Pet Shop comincia agli inizi del 2018, con la gestione delle campagne Google Ads e del loro ecommerce su Prestashop.

Il nostro approccio 

Analizzare > Mantenere > Consolidare > Migliorare. 
È questo l’approccio che abbiamo utilizzato e che è alla base della nostra verificata metodologia.

Partendo da un’accurata analisi degli Analytics e incrociando quest’ultima con un audit completa dell’imponente account Google Ads e delle performances delle varie campagne, abbiamo verificato, ancora una volta, quanto sia importante saper gestire diversamente la strategia di acquisizione da quella di fidelizzazione.

Mancare quest’aspetto significa perdere di vista il vero obiettivo di ogni ecommerce, anche nel pet food: vendere con continuità e con un ROI elevato. Se è vero che acquisire un cliente nuovo ad un costo elevato può essere avvertito come un bug nella propria strategia di acquisizione, è altrettanto vero che occorre considerare quel costo all’interno di un piano strategico di più lungo respiro.

Una volta acquisito, il cliente deve essere necessariamente inserito all’interno un percorso di nurturing e di fidelizzazione strutturata, dispiegato sul campo utilizzando diversi canali quali, ad esempio, l’email marketing, il blog, programmi e meccanismi di loyalty: lo scopo è quello di innescare ed incrementare il numero degli acquisti successivi per “rientrare”, entro uno slot temporale definito all’origine, del costo sostenuto per acquisirlo.
Per farlo non si può prescindere da un’attenta analisi e valutazione del customer lifetime value (Customer LTV) della customer base del cliente.

I nostri input

Uno dei primi interventi al momento di avviare il piano di promozione, è stato il refresh di tutto il copy degli annunci delle campagne Search: ciò ha permesso anche di implementare una serie di nuove feature che aggiungono informazioni e arricchiscono il messaggio veicolato.

Dopo una serie di A/B test, abbiamo raggiunto le performance migliori con un mix di vecchio e nuovo, all’interno degli annunci, stesso risultato vincente hanno determinato numerose altre ottimizzazioni che abbiamo apportato all’account.

Una buona parte del lavoro di ottimizzazione svolto sulle campagne Google Ads si è concentrata sull’analisi delle conversioni indirette: mappare il numero dei touchpoint dell’utente e il percorso che questo esegue all’interno della galassia delle varie campagne prima della conversione, è stato cruciale per comprendere quali rami secchi tagliare e dove convogliare il budget a disposizione, nell’ottica di massimizzare i risultati.

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Per migliorare e consolidare la strategia di fidelizzazione, i nostri interventi si sono concentrati su due aspetti: migliorare il posizionamento SEO del blog e potenziare il canale email marketing.

Il buon posizionamento SEO ha in realtà un duplice beneficio:

  • fornire contenuti di qualità aumenta la percezione di affidabilità nei confronti della clientela e favorisce il riacquisto
  • porta traffico a basso costo che può tradursi in transazioni sull’ecommerce, per abbattere i costi di acquisizione di nuova clientela.

Tra i tanti suggerimenti ed interventi tesi a migliorare le performance generali dell’ecommerce di Robinson Pet Shop, ricordiamo quelli riguardanti la UX del percorso di acquisto in due momenti fondamentali: la visualizzazione del prezzo dei prodotti nella fase di scoperta dei prodotti e il meccanismo di “cursore carrello” nella fase di checkout.

Per entrambi i test ci siamo affidati a sviluppi interni sui vari moduli di Prestashop e sulla piattaforma Google Optimize per mettere in A/B test i cambiamenti messi in opera: nel primo caso ci siamo chiesti se mostrare il prezzo dei prodotti prima di arrivare alla scheda del singolo prodotto avesse qualche effetto sulla scelta di procedere nella fase di acquisto o meno; nel secondo abbiamo testato un meccanismo di incentivi per portare il cliente ad aumentare lo scontrino medio del suo carrello.

I risultati

Ad un anno dall’avvio della collaborazione ci riteniamo molto soddisfatti del lavoro fatto e dei risultati in termini di KPI che le campagne Google Ads hanno portato. In generale c’è stato un significativo aumento percentuale del valore generato dagli acquisti sull’ecommerce, quantificabile attorno al 34%, mentre è diminuito il numero totale delle conversioni a vantaggio del valore dell’acquisto medio, secondo quello che era stato definito come obiettivo dal cliente.

Il 2019 sarà un anno di consolidamento per Robinson Pet Shop ,ma non mancheranno le novità: la partnership con un solido player nell’ambito dell’affiliazione e lo switch di tutta la parte di retargeting dinamico a favore di una piattaforma dedicata faranno da apripista verso un altro anno di successi.

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Topics: ecommerce, marketing automation, food, social media, retail, omnichannel, pet food