Uno dei passi fondamentali per progettare una strategia efficace di internazionalizzazione è rappresentato dall’analisi di mercato, relativamente a tutti i Paesi che vengono ritenuti potenzialmente interessanti. Non si tratta solo di un’attività di raccolta ed aggregazione di dati quantitativi, ma implica anche la comprensione delle caratteristiche socio-culturali di una popolazione, le dinamiche che si possono riscontrare all’interno di un’area geografica, gli aspetti politici e normativi che la contraddistinguono.
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Un approccio corretto a questo tipo di attività è quello per screening sequenziali che consentono di filtrare mano a mano i Paesi analizzati, riducendo il pool di aree prese in considerazione sulla base della loro attrattività ed accessibilità. Obiettivo dell’analisi infatti è quello di identificare il mercato o i mercati che rappresentino una concreta opportunità di business per l’azienda, evitando la dispersione di risorse ed energie verso iniziative dallo scarso potenziale.
Possiamo identificare 3 macro-fasi attraverso le quali impostare un’analisi di mercato:
1. La progettazione del sistema di marketing information internazionale
Quando ci si appresta ad effettuare un’analisi di mercato, tanto più di un Paese estero, è fondamentale comprendere a fondo di quali informazioni si necessita e soprattutto da dove attingere.
Il punto di riferimento per dati di natura macro-economica, socio-demografica e politica sui diversi mercati e per intercettare specifiche opportunità di business all’estero è sicuramente ICE, l’agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese. Accedendo al portale ufficiale, è possibile selezionare un Paese o un settore d’interesse e trovare rapidamente non solo dettagli economici e socio-demografici, ma anche eventi ufficiali organizzati da ICE in uno specifico mercato e tutti i riferimenti a cui rivolgersi direttamente; iscrivendosi alla newsletter, inoltre, è possibile ricevere aggiornamenti in funzione delle proprie esigenze, dichiarate in fase di registrazione.
Anche il Ministero degli Affari Esteri, attraverso specifiche piattaforme web, raccoglie e mette a disposizione informazioni ufficiali per identificare le opportunità di business per le PMI italiane all’estero. Due sono i portali più interessanti:
- Info mercati Esteri è una piattaforma web gratuita che offre informazioni dettagliate su Paesi Esteri o su specifici settori ed opportunità di business ad essi associati;
- Extender.esteri.it è un sistema informativo che permette di identificare specifiche opportunità di business nei mercati esteri, in particolare gare d’appalto, anticipazioni su progetti internazionali, dettaglio sugli interventi dell’Unione Europea a favore di Paesi terzi rispetto all’UE stessa, informazioni di natura scientifica e tecnologica. Registrandosi al servizio è possibile attivare un pratico sistema di alert per ricevere segnalazioni su opportunità per la propria azienda.
Il web, e Google in particolare, mette poi a disposizione diversi tool gratuiti per l’analisi dei mercati internazionali. Ne citiamo alcuni:
- Market finder è un tool user friendly che permette, a partire da un account Google e dal sito della propria azienda, di individuare i mercati potenzialmente interessanti in relazione alle proprie categorie di business ed avere sintetizzati all’interno di una dashboard di facile consultazione tutti i dati macroeconomici e sociodemografici relativi ai singoli Paesi. All’interno della piattaforma sono inoltre disponibili moltissime risorse, articoli e case study di approfondimento su diversi temi operativi fondamentali per poter competere all’estero, come ad esempio la gestione dei pagamenti internazionali.
- Google Trends permette invece di comprendere meglio gli utenti del web in uno specifico Paese a partire dai dati di ricerca su Google, intercettando potenziale interesse per il proprio prodotto o servizio nel mondo.
- Consumer Barometer infine consente di analizzare il comportamento d’acquisto per aree geografiche, anche nella fase di ricerca delle informazioni, individuando così i principali touch-point dove intercettare il proprio target rispetto al mercato di riferimento.
2. Analisi dell’attrattività del Paese
Per impostare correttamente questa attività è possibile procedere seguendo il metodo CAGE, ossia classificando i Paesi sulla base della distanza culturale, amministrativa, geografica ed economica rispetto al proprio Paese di origine, oltre alla valutazione del livello di digitalizzazione della popolazione.
L’analisi si dovrà concludere con una serie di valutazioni del mercato in relazione alle caratteristiche del business dell’impresa, del rischio paese e politico.
3. Analisi dell’accessibilità del mercato estero
Una volta verificata l’attrattività di un Paese, si dovrà procedere alla sua valutazione in termini di ostacoli che l’impresa potrebbe incontrare decidendo di portare il proprio business su un mercato estero.
In particolare si dovrà verificare la presenza delle seguenti barriere cosiddette artificiali:
- Dazi doganali
- Diritti integrativi di confine (es. IVA)
- Contingentamenti, embarghi, divieti di importazione per specifici prodotti
- Regole tecniche e standard di prodotto da rispettare
- Normative e procedure doganali (calendari di importazione, classificazione e valutazione dei prodotti)
- Restrizioni valutarie, cambi valutari multipli, restrizioni creditizie ed imposizione di prezzi minimi per specifici prodotti.
Il nostro business però non si troverà solo in un Paese, ma anche in un ambiente competitivo nuovo: a questo proposito si dovrà analizzare la numerosità dei competitor presenti, la distribuzione del mercato in termini di quote per ciascuno, le caratteristiche della loro offerta ed il posizionamento conquistato.
Stilando una scheda Paese sulla base degli step sopra descritti, si avranno tutte le informazioni necessarie alla selezione dei mercati da includere nella propria strategia di espansione all’estero. Pronti a partire?
