Nella concezione tradizionale di azienda, anche in Italia, marketing e sales sono due reparti separati, quasi non comunicanti, se non spesso addirittura in concorrenza: storicamente, i commerciali hanno l’obiettivo di trovare clienti e vendere loro i prodotti o i servizi dell’azienda, mentre i “markettari” si devono occupare del brand, del suo posizionamento e della creazione di valore per il target attraverso strategie di vendita adeguate.
Questo almeno fino a poco tempo fa: oggi le mutate esigenze delle aziende e le condizioni di mercato devono portare sempre più spesso marketing e sales ad avvicinarsi, in uno scambio virtuoso di informazioni. I commerciali, infatti, possono portare in azienda conoscenze importanti sul mondo esterno, sui bisogni dei clienti e sulle loro aspettative, che il marketing può tradurre in messaggi-chiave; d’altra parte, quest’ultimo ha a disposizione strumenti sempre più performanti per aiutare il reparto sales a conquistare nuovi clienti.
Come generare contatti online?
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Un enorme aiuto in questo senso è arrivato dal digital marketing, che grazie a piattaforme e tool in grado di misurare i risultati in tempo reale, consente oggi agli specialisti di definire strategie mutevoli e adattabili sulla base dei risultati stessi. E, cosa ancor più importante, può aiutare la tua azienda a trovare nuovi clienti, attraverso la lead generation.
Cos’è la lead generation? Si tratta in buona sostanza di un insieme di azioni di marketing che, come dice la parola stessa, mirano alla generazione e all’acquisizione di nuovi contatti potenzialmente interessati ai prodotti o ai servizi offerti dall’azienda.
La targettizzazione
Come trovare contatti interessati? Va innanzitutto detto che, rispetto agli strumenti di marketing tradizionale, i canali digitali ti offrono possibilità illimitate di definizione e segmentazione dei pubblici: strumenti come l’email marketing, ma anche il social advertising (Facebook Ads, ecc.) consentono di mirare con precisione al target che ti interessa colpire, e quindi attirare verso la conversione.
È importante, in questo senso, una buona definizione della strategy e, più a monte, del pubblico che vuoi raggiungere, o meglio delle persone: oggi infatti si ragiona in ottica di buyer personas, ovvero di soggetti ben precisi (per caratteristiche demografiche, ruolo professionale, attitudini, ecc.) che rappresentano il tuo interlocutore “tipo”, quello a cui vuoi vendere i tuoi prodotti o servizi. In questo senso, il contributo del reparto sales torna ad essere fondamentale: la loro conoscenza dei clienti, il rapporto diretto che hanno con loro è importante per definire, insieme al marketing, i bisogni e le necessità delle buyer personas, e di conseguenza il modo in cui puoi soddisfarli.
Una volta definito il tuo target, come detto, resta solo da scegliere la strategia migliore per raggiungerlo, che terrà conto dei canali da utilizzare e dei relativi costi, in relazione al budget disponibile. Se, ad esempio, la tua azienda vende prodotti o servizi B2B, hai valutato di investire su LinkedIn, che offre numerose possibilità per raggiungere professionisti del tuo settore di riferimento, decision-maker in grado di valutare un eventuale acquisto?
L'offerta
Partiamo da un presupposto: al momento stiamo parlando di una platea di potenziali contatti, di individui che potrebbero essere interessati alla tua azienda, ma con i quali non è stato ancora stabilito alcun collegamento. Nel mondo offline, possiamo paragonarli ai visitatori di una fiera di settore: tutti accomunati dall’interesse verso quel mercato, anche se molti non avranno nulla in comune con la tua azienda; altri invece visiteranno il tuo stand e, se riuscirai ad incuriosirli con la tua offerta, potrebbero lasciarti un prezioso biglietto da visita per poi ricontattarli una volta tornato in sede, e provare a vendere loro i tuoi prodotti.
Nel mondo online, il procedimento è lo stesso: affinché però un utente ti lasci i suoi preziosi dati (indirizzo email, dati anagrafici, ecc.) e diventi quindi a tutti gli effetti un lead, occorre invogliarlo con un’offerta adeguata, il cosiddetto lead magnet.
Di cosa si tratta? Si tratta in buona sostanza di un contenuto di valore (ad esempio un ebook, o un tutorial, anche video), attraverso il quale dare risposte ai bisogni che hai individuato nelle tue buyer personas. Se ad esempio vendi prodotti da forno e vuoi acquisire nuovi contatti commerciali nel mondo dei baristi, perché non proporre qualche consiglio su come allestire il banco o la vetrina del bar, oppure suggerimenti per utilizzare in maniera creativa (con farciture, decorazioni, ecc.) prodotti industriali come quelli che vendi? Sia che, come in questo caso, vi sia un riferimento diretto al prodotto, sia che si tratti di consulenza pura, l’utente apprezzerà la tua proposta (se, ovviamente, tra i suoi bisogni figura la ricerca di spunti creativi per differenziarsi dalla concorrenza) e sarà disposto a lasciarti i suoi dati per scaricare o visualizzare il contenuto.
A questo punto, il gioco è fatto? No, il gioco inizia ora.
Dopo l'acquisizione
La lead generation, come abbiamo detto, è il sistema di acquisizione di nuovi contatti commerciali, i lead appunto. Ma quando abbiamo un nuovo lead, cosa ne facciamo? Gli mandiamo subito una email chiedendogli se vuole acquistare i nostri prodotti? O, se abbiamo il suo numero di telefono, lo chiamiamo addirittura?
Per rispondere, facciamo un passo indietro: un lead non è automaticamente un tuo cliente, è solo un contatto potenzialmente interessato ai tuoi prodotti o servizi. Per arrivare all’acquisto, occorre accompagnarlo in un percorso che lo convinca della bontà della tua offerta, e soprattutto dell’effettiva rispondenza ai suoi bisogni.
Questo percorso è stato per lungo tempo rappresentato dal cosiddetto marketing funnel (“imbuto”), che definisce le tappe in cui si deve sviluppare l’interazione tra cliente e azienda, e che oggi ha lasciato il posto alla flywheel qui raffigurata:
Cosa ci dice in buona sostanza? Che dopo aver attratto con contenuti di valore il nostro lead e averlo condotto all’acquisto, gli vanno offerti altri contenuti per renderlo talmente soddisfatto della sua scelta (e orgoglioso del tuo brand) da trasformarlo da cliente (ovviamente soddisfatto) in un vero e proprio ambassador, che alimenterà a sua volta la crescita e il successo della tua azienda. In questo processo, fondamentale è ovviamente l’apporto del customer service, che attraverso strumenti come le chatbot può oggi dialogare in maniera diretta e costante con il cliente.
Non tutti i lead però effettuano questo percorso con gli stessi tempi o le stesse modalità: come detto, un contatto acquisito può essere già a conoscenza dei tuoi prodotti, oppure, all’opposto, non aver ancora compreso cosa può effettivamente aiutarlo a risolvere il suo problema. Nell’ottica dell’inbound marketing, a questi differenti step del cosiddetto customer journey (consapevolezza di avere un problema, valutazione delle possibili soluzioni e decisione d’acquisto) corrispondono contenuti differenti da offrire all’utente, in risposta alle sue necessità: occorre quindi una content strategy adeguata che risponda ai bisogni delle buyer personas nelle diverse fasi del processo di conversione.
Tutto questo per dire che, come in un volano (”flywheel”, appunto), il lavoro su un nuovo lead non si conclude potenzialmente mai: per questo, nell’ottica di una gestione ottimale dei lead acquisiti, il cosiddetto lead marketing, può essere utile un CRM aziendale in grado di organizzare i contatti e, tramite anche semplici procedure di marketing automation, proporre loro i contenuti più indicati (ad esempio dal blog aziendale) a seconda del loro customer journey. Al tempo stesso, il reparto sales potrà vedere quando il contatto è abbastanza “caldo” per poterlo contattare e, auspicabilmente, ottenere una conversione all’acquisto.
Tutto chiaro? Sei pronto per iniziare la raccolta?
