Come generare contatti con il content marketing: un esempio di successo

Il content marketing, come abbiamo ampiamente visto qui, rappresenta una leva fondamentale per spingere il potenziale contatto alla conversione: la logica “inbound” premia i contenuti, a patto che ovviamente forniscano valore all’utente (e quindi, di riflesso, autorevolezza e credibilità agli autori).

Come puoi sapere cosa è di valore per i tuoi utenti? Semplice, analizzandoli come buyer personas e individuando le loro sfide, i loro bisogni, le loro necessità: sarà proprio partendo da questi che andrà sviluppata la tua content strategy.

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Una volta definito il topic principale e quelli correlati (sub-topics), sarai pronto a iniziare a produrre i tuoi contenuti. Ma qui potrebbe insorgere un altro problema: soprattutto per chi non ha abitudine con la scrittura (o il public speaking, nel caso di un video, ecc.), la “sindrome da foglio bianco” potrebbe materializzarsi ora, bloccando sul nascere i tuoi sforzi. Per questo è importante tenere a mente alcuni passi fondamentali da seguire, prendendo ad esempio un articolo del nostro blog che ha ottenuto ottime performance (poi ti spiegheremo quali).

1. La SEO

Nel caso in questione, la buyer persona a cui ci si rivolge è il direttore generale di una PMI attiva nel settore manifatturiero (B2B), che ha come obiettivo più ampio l’incremento della presenza su alcuni mercati esteri. Il lavoro di keyword strategy ha portato ad individuare diverse parole chiave legate ai sub-topics che volevamo sviluppare nei vari articoli; per farlo abbiamo utilizzato un tool come Seozoom, che rappresenta uno strumento molto efficace per la SEO strategy in lingua italiana. In alternativa, puoi valutare altre piattaforme come Semrush, o Google Keyword Planner.

Per questo articolo in particolare, la keyword identificata è “internazionalizzazione imprese” che, a fronte di un discreto volume medio di ricerche mensili (ovvero quante volte viene digitata nei motori di ricerca), garantisce altrettante opportunità di ben posizionarsi tra i primi risultati visualizzati, sempre secondo le metriche offerte da Seozoom.

All’individuazione di una keyword strategica, deve far seguito il suo utilizzo nell’articolo stesso: dal titolo principale, che deve necessariamente contenerla, a qualche occorrenza all’interno del testo, di cui preferibilmente una nei primi paragrafi.

2. Il titolo

Una volta identificata la keyword, occorre pensare subito al titolo dell’articolo: ti aiuterà a circoscrivere meglio i temi da sviluppare nel testo. Il titolo va però studiato anche in modo da attirare l’utente: occorre quindi essere chiari fin da subito e far capire di cosa andremo a parlare, in modo da non deludere le aspettative, e al tempo stesso esplicitare se si tratta ad esempio di un testo che racconta un’esperienza o una best practice (“Un caso di successo”) oppure di un contenuto “how-to” (“Come fare per…”). Buona prassi è, in quest’ultimo caso, creare una lista di suggerimenti ed anticiparla sin dal titolo (“5 buoni consigli per…”).

Nel nostro caso, pensando alla nostra buyer persona in una fase iniziale del funnel (ToFu), abbiamo ritenuto che potesse essere interessata a scoprire le opportunità che le PMI come la sua potevano avere rispetto al tema dell’internazionalizzazione, e quindi abbiamo inserito questo elemento già nel titolo, per incuriosirla e attirarla a leggere l’intero articolo.

3. La struttura

E ora, finalmente sei pronto a scrivere… o quasi! Per evitare quella “sindrome da foglio bianco” di cui parlavamo, il consiglio per chi fa content marketing è quello di impostare prima una scaletta di contenuti: pensa a tutti i temi da trattare, in che ordine farlo e come collegarli tra loro. Questa diventerà poi la struttura del tuo articolo: ad ogni tema corrisponderà un paragrafo, o un capitolo, e così via.

Nel nostro articolo, abbiamo deciso di affrontare prima i trend di mercato, per dare all’utente qualche dato che potesse aiutarlo a capire lo scenario in cui si sta muovendo, e secondariamente entrare nel dettaglio delle opportunità che oggi vengono offerte, in particolare dagli strumenti digitali.

Sempre in ottica SEO, infine, pensa già se tra i temi che vuoi trattare ce ne sono alcuni che hai in parte affrontato in altri articoli del blog, e in questo caso crea dei link interni che potranno solamente aumentare la loro visibilità, essendo premiati da Google a livello di classificazione e indicizzazione.

4. Lo stile e il tono di voce

Certamente, per un articolo di questo tipo occorre un tono di voce autorevole, che ti qualifichi come esperto della materia. Ma questo non significa infarcire il testo di tecnicismi che, soprattutto in una fase “top of the funnel” (ossia di ricerca generica di informazioni su un tema), potrebbero allontanare un lettore ancora non pienamente consapevole del problema che deve affrontare.

Buona norma è comunque quella di rivolgerti direttamente al tuo interlocutore, utilizzando quindi la seconda persona (singolare o plurale) in tutto l’articolo; importante è infatti mantenere sempre una coerenza in questo senso, per evitare effetti di “straniamento” nel lettore.

5. Sii leggibile

A maggior ragione nel caso di un testo lungo (e se vuoi mostrarti autorevole, la quantità delle informazioni fornite non è un dettaglio secondario), la leggibilità è fondamentale: aiutati con una suddivisione in paragrafi, ciascuno con il proprio titoletto, per spaziare i vari blocchi di contenuto e rendere più “arioso” il tutto. Sembra un dettaglio, ma un lettore è spaventato da lunghi blocchi di testo senza interruzioni.

Allo stesso modo, puoi utilizzare elenchi puntati, numerati, ecc. per spiegare specificatamente i vari punti (ad esempio, una lista di suggerimenti) e, contemporaneamente, “muovere” il testo. Inoltre, è consigliatissimo l’utilizzo del grassetto (“bold”) per evidenziare parole o concetti chiave del tuo articolo, in modo da farli balzare immediatamente agli occhi del lettore.

6. Le immagini

Contrariamente a ciò che molti pensano, il content marketing non è solo testo: un sapiente utilizzo delle immagini all’interno dell’articolo lo renderà più leggibile, oltre che esteticamente gradevole. Fotografie di impatto, soprattutto in apertura, possono incuriosire il lettore e invogliarlo a continuare nella lettura.

Ma le immagini possono essere anche un’ulteriore fonte di informazioni: pensa ad esempio alle infografiche, utilissime per illustrare qualche dato a supporto della tua tesi in maniera immediata. Un consiglio, anzi due: se ne trovi una interessante e vuoi riportarla, ricordati di citare la fonte; se invece vuoi crearla ex novo, esistono numerosi tool gratuiti, come Canva, Infogram o Piktochart, che ti consentono di realizzarne una in pochi passi.

7. Le call to action

Last but not least, mai vero come in questo caso, le call to action rappresentano un elemento fondamentale all’interno del tuo articolo, perché è attraverso di loro che si può spingere alla conversione il lettore. I contenuti dell’articolo devono aiutarlo a capire come può risolvere il suo problema, e al tempo stesso fargli percepire la tua autorevolezza in quel campo, ma è solo attraverso un altro contenuto (lead magnet) che potrà fornirti il suo preziosissimo contatto.

Le call to action devono essere quindi correlate al tema dell’articolo, e posizionate in punti strategici: nel nostro caso in oggetto, ne abbiamo inserita una, testuale, dopo i primi paragrafi, e una seconda, di maggior impatto, al termine dell’articolo (approfondisci qui come utilizzare il web design per generare contatti).

E ora, come misurare i risultati?

Una volta pubblicato l’articolo, attraverso le Analytics del tuo sito (o, nel nostro caso, con strumenti di gestione dei contenuti del blog come Hubspot) potrai visualizzare alcuni dati che ti restituiranno un’importante indicazione sulla bontà del tuo operato. Ecco i principali:

• Visualizzazioni: sembra banale, ma più un articolo viene aperto, più significa che sei riuscito a incuriosire il pubblico. Nel nostro caso, l’articolo ha ricevuto diverse centinaia di visualizzazioni in pochi giorni, ma si tratta comunque di un dato che va parametrato con altri;
• CTA rate: a proposito di “parametrare”, ecco un dato interessante, che indica il rapporto tra numero di visualizzazioni e numero di click sulle call to action (nel nostro caso, superiore al 15%): da qui possiamo capire quanti lettori erano effettivamente interessati al tema, o nella giusta fase del funnel;
• Tempo medio di lettura: un articolo esaustivo di un blog ha un tempo di lettura stimato sui 5 minuti. Nel nostro caso, il tempo medio registrato è stato di 3 minuti circa, il che significa che buona parte dei lettori sono arrivati presumibilmente fino in fondo. Questo è un dato che testimonia la bontà del tuo lavoro di progettazione e stesura dei contenuti, ma anche un segnale importante dell’interesse del tuo pubblico nei confronti di quel tema.
• Frequenza di rimbalzo (bounce rate): al contrario del precedente, indica quanti utenti in percentuale, dopo essere atterrati sulla pagina dell’articolo, escono dopo poco tempo senza compiervi azioni (click, ecc.). Mai come in questo caso, più il dato è basso, più è positivo…
• Lead generati: il risultato per eccellenza in una campagna di inbound marketing, che strumenti come Hubspot registrano tracciando il percorso che, dall’articolo, porta al download del lead magnet attraverso una delle call to action. Qui, più che mai, insieme al dato quantitativo è importante analizzare quello qualitativo: a volte, infatti, bastano pochi contatti, purché siano quelli “giusti” per il tuo business. 

E adesso, sei pronto a partire?